Autoentrevista 3

- He encontrado esta tarjeta navideña que usted envió hace unos años, y me ha vuelto la misma pregunta que la primera vez que la vi: ¿es mejor no poner nada cuando no se tiene una buena idea?

- Bueno, no confunda la falta de previsión con la falta de talento. Puede que ande corto de ambas cosas, pero el ejemplo es más de lo primero. Veo que usted cojea del mismo pie que todos: no lee los textos...

- Ah, sí. Ya lo veo. Está muy pequeño.

- Para no tapar la imagen.

- Colección "Vale, se me olvidó comprarlos" - Santi Pina 2003. Tiene razón, anda corto de ambas cosas. Así que a usted no le frena eso que llaman los creativos “miedo a la hoja en blanco”.

- Pues mire, aprovechando que llega la Navidad voy a arruinar otro de los mitos en los que muchos han creído toda su vida: el miedo a la hoja en blanco no existe. Tal como se suele plantear, no. No he conocido a un solo creativo que tuviera ese problema a la hora de ponerse a pensar una campaña.

- Pero lo inventaron ustedes...

- Lo inventaría alguien que quería cobrar más. En todo caso, ahora que lo pienso sí hay una hoja en blanco capaz de provocar sudores fríos en los creativos: un brief mal hecho. Me refiero a un brief vacío, y esto es independiente de la cantidad de palabras que estén escritas en él. Seguiré aprovechando las fechas para hablarle de “la magia de las palabras”, muy navideño también y muy útil para la gente que se dedica al briefing: hay palabras como “moderno”, “notorio” o “diferente”, y frases como “el mejor de su categoría”, o “target de 18 a 65 años”, que tienen la habilidad de desaparecer por completo ante los ojos de cualquier creativo que lee el brief. Desaparecen porque no sirven para nada, porque no arrojan ninguna pista para hacer la campaña. A un brief en blanco sí le tenemos auténtico pánico, y debería tenérselo todo el mundo empezando por el anunciante. Porque si no sabes qué debes decir, o si lo que quieres decir es una bobada, es muy difícil que alguien te escuche lo digas como lo digas.

- No sé qué contar, pero tengo que contarlo de forma notoria, diferente y moderna...

- Exacto. No sé cómo diablos vender este producto que no sé por qué estamos fabricando, así que piensa algunas propuestas y ya iremos viendo.

- Turbador. ¿Y hay gente a la que pagan por pedir eso?

- Sí, claro. Realmente cobran por hacer parecer que dicen otra cosa. Es otra forma de creatividad, digamos: escribir un brief que simule sensatez y orientación al éxito, al menos y sobre todo de puertas adentro. Muchos responsables de publicidad le dirían, no obstante, que su auténtico talento es saber si una propuesta de agencia es buena o mala; saber elegir. O lo que es más triste, saber descartar. Hay algo evidentemente crispante en todo esto: cuando te preguntan qué quieres cenar y dices “cualquier cosa”, tienes que aceptar el riesgo de que te traigan cualquier cosa. Y si contestas “lo que quieras”, tienes que estar seguro de que a quien se lo dices coincide en gustos contigo. En general, cuando te preguntan algo y no te apetece pensar la respuesta, estás poniendo la respuesta en otra persona. Y tienes que asumir las consecuencias. Algo que casi nunca se hace.

- ¿Qué se puede hacer al respecto?

- Hay un camino que a quien lo practica le funciona bastante bien. Hay anunciantes que cuentan con su agencia en el proceso de preparación del brief. Están consiguiendo así un documento más participado, más rico en experiencias porque incorpora lo que más gente ha descubierto trabajando para más marcas, y en consecuencia un punto de partida mucho más útil para el desarrollo de la creatividad. Los creativos dejan de trabajar en ese tedioso sistema de prueba y error en el que viven habitualmente, porque las reglas del juego han sido pactadas por todos y el brief se convierte así en una reflexión seria sobre la que juzgar si una idea vale o no vale. A mí siempre me ha sonado cursi y absurdo eso de que la agencia es un socio del anunciante; alguien que paga es un cliente y alguien que cobra es un proveedor, no tienen otro nombre. Ahora bien, un cliente y un proveedor lo que sí pueden ser, y deberían ser, es un equipo.

- Pero habrá quien piense que eso que plantea es darle demasiado poder a la agencia, porque intentará llevar el brief al terreno que le convenga...

- ¿Y cuál cree usted que es el terreno que le conviene?

- Por ejemplo, la agencia siempre intentaría separarse del camino creativo que haya marcado otra para el mismo anunciante; intentaría también definir un tono y estilo más cercano a lo que se premia en festivales; intentaría dejar vacío el apartado de “mandatorios”...

- Pinta usted una agencia muy infantil, y sin embargo no le puedo decir que esté equivocado. Por un lado, esos intentos que imagina son precisamente el resultado del sistema con el que se trabaja ahora: a un extremo de la mesa, el cliente de siempre, “institucionalizado” por decirlo de un modo suave, el cliente “no”, y en el extremo opuesto la agencia cansada de clientes así, la agencia que ha terminado por creer que la publicidad de la que vive es una cosa y la creatividad otra muy diferente. Y por otro lado, un anunciante que tuviera ese miedo tendría dos problemas muy graves, tanto como para buscarse otro empleo: primero, sería un profesional incapaz de alinear los objetivos de la agencia con los de su propia empresa y los de su marca; y segundo, además de subestimarse como profesional estaría sobrestimando la capacidad persuasiva de la gente que trabaja en la agencia, lo cual es también un claro indicio de su desconocimiento de este negocio.

- ¿No es a eso a lo que se dedican, a persuadir?

- Sí, pero no a hipnotizar. Una cosa es que el trabajo de una agencia de publicidad sea construir mensajes persuasivos, para lo que sea, y otra muy distinta es que esos mensajes puedan estar basados en algo que no sea el sentido común, en argumentos inaceptables para quien tiene que comprar. Por suerte para la Humanidad, hay ciertos límites en la compra impulsiva: cualquiera podemos comprar un refresco, al menos una vez, porque la marca nos cae simpática o porque nos gusta el envase; pero no hacemos lo mismo a la hora de comprar una casa, por ejemplo. Cuando hay más dinero por medio las decisiones se van haciendo menos frívolas. Y en el caso de una campaña de publicidad hay un montón de dinero en juego. Por no decir puestos de trabajo si la campaña resulta un fracaso...

- No estoy de acuerdo: ¿Qué me dice de tanta gente que en los últimos años compró una casa y ahora no puede afrontar el crédito?

- Sí está de acuerdo: las decisiones de esas compras se hicieron en un momento en el que el sentido común avalaba hacerlo. Tanto, que lo irresponsable era no invertir pudiendo. Y tanto como para vencer uno de los miedos históricos de la clase media: la hipoteca.

- Preferiría no discutir, que es Navidad. Y yo esperaba que habláramos de ella.

- Oiga, será Navidad para usted y será culpa de El Corte Inglés. Pero en mi casa hoy es el día 6 de diciembre. El día de la Constitución. Mi cumpleaños, por si le interesa. Si fuera Navidad me quedaría sin regalos de cumpleaños, no sé si lo entiende...

- Comprendo. Vayámonos a tomar algo. Paga usted.

Cuentos chinos sobre comunicación interna.

Hace poco oí decir que el caso de la leche adulterada en China no se habría dado en una sociedad de libre mercado.

Yo no sé cómo funciona China, ni cómo de libre es su mercado. Claro que tampoco sé del todo, ni creo que lo sepa nadie exactamente, cómo funcionan las empresas de Occidente más allá de lo que quieren que sepamos. Preferiría que justo después de escribir esto no pasara algo peor en España, por ejemplo. En principio parece que este no es un país en el que pueda ocurrir hoy lo que ocurrió en 1981 con el aceite de colza, pero es el país en el que hace unos meses ocurrió lo de Barajas. En fin, que no creo que haya lugar para pensar que el sistema económico de cada país sea un seguro a todo riesgo ni en un sentido ni en otro.

Al margen de esto, e intentando no comparar algo parecido a una democracia capitalista con algo cercano a una dictadura comunista, pienso un par de cosas que en definitiva llevan a lo mismo:

Primero, que unos cuantos descerebrados pueden hacer tanto daño a la imagen de su país como las decisiones de sus propios mandatarios o las críticas de sus peores enemigos. Y esto, que a escala “país” es difícil de controlar, bajándolo a la empresa sí puede ser una reflexión útil. Es decir, que tan importante como saber qué está haciendo la competencia es tener la tranquilidad de que el enemigo no está en casa. O dicho de otra forma, que también es bueno para una marca que las políticas de recursos humanos vean a los empleados menos como “recursos” y más como “humanos”, y que la comunicación interna bien planteada ayuda, y mucho, a que esos humanos sigan siéndolo y no se decidan a actuar como meros recursos o, lo que es lo mismo, como descerebrados. No es que sea bueno para la marca. Es que de hecho es, queramos o no, parte de la marca.

Segundo, que quienes defienden el “que se hable de ti aunque sea mal” tienen un inmejorable ejemplo a seguir. Comparen que la marca “China” esté en las portadas de todo el mundo, gratis ahora, con la millonada que debió de costar la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos este verano para lograr el mismo fin. Y a quienes afortunadamente defienden la teoría opuesta, les invito a volver a la conclusión del punto anterior y a comparar cuánto invierten las marcas en publicidad con cuánto dedican a la formación de los empleados, incluyendo la formación en valores, y a la comunicación interna en general.

Es decir, que la comunicación interna importa y sirve. Lo cual es una razón de peso para preguntarse si se puede hacer mejor.

Si husmean por las empresas que conocen, verán que las que dicen dar mayor valor a la comunicación interna tienen, más o menos desarrollados, canales como la revista interna, una intranet y tablones de anuncios por los pasillos. Algunas tendrán también un canal interno de televisión, incluso. Seguramente dedicarán a todo ello un presupuesto considerable, suficientemente jugoso como para destacarlo en el informe que se envía para competir en “la mejor empresa donde trabajar”, ese ranking en el que nunca aparece la empresa de uno. Tal vez sea una obsesión personal, pero cada vez que veo semejante despliegue me asalta la misma duda: ¿alguien ha pensado en las horas que necesita un empleado para ver todo esto? Francamente, sospecho que las grandes herramientas de este tipo de comunicación son un fin en sí mismas. Es decir, no parten de la decisión de comunicar, y mucho menos de favorecer la comunicación; lo único que pretenden es dar la imagen de que la compañía se preocupa.

Y no es que eso sea malo. Pero no es lo mejor que se puede hacer. Pongan en un lado de la balanza de la utilidad el mencionado despliegue, y pongan en el otro, por ejemplo, habilitar espacios cómodos donde los empleados puedan sentarse a dialogar sobre sus proyectos tranquilamente. Ya, metros cuadrados, eso sí que es caro. Vale, pues pongan algo más económico: pongan la derogación de esa ley no escrita en la que se da por sentado que un empleado que habla con otro está perdiendo tiempo de producción.

La cosa es que Comunicación Interna implica canales, pero también actitudes. Los canales informan. Las actitudes comunican. Los canales trasladan a cada empleado unos mensajes y un conocimiento de la Compañía tan valioso como necesario. Pero son las actitudes las que fomentan, de una manera orgánica y saludable, que la comunicación sea algo consustancial a nuestra forma de trabajar, que sea real y natural, y por tanto útil para cada persona; es decir, mucho más buena para la empresa.

En otras palabras: no es lo mismo comunicación interna que propaganda. Volviendo a China, reconozcamos que es uno de los gobiernos que más mensajes dirige a su población. “Haz esto”, “no hagas aquello”, “esfuérzate más”, “el líder es tu amigo”, “somos una gran nación”... ¿Es comunicación interna, o sólo propaganda? Todos los totalitarismos, de derechas o de izquierdas, tienen en común un impresionante apoyo de este tipo de mensajes. No hay gran diferencia entre el No-Do, los “canales oficiales” de televisión, radio o prensa, llenar las calles de imágenes del presidente o llenarlas de banderas con la esvástica.

Por supuesto y por desgracia, lo que alcanza la propaganda puede ser suficiente para muchos empresarios: sentido de pertenencia, sensación de orden, cobijo en el liderazgo, extensión del ideario de la empresa, aceptación de las decisiones del presidente... Y lo más tentador: aumento de la productividad hasta límites insospechados.

Funciona para los países y funciona para las empresas. Para las empresas que prefieran quedarse en la visión “recursos”, y sientan el mismo desprecio que esos países por todo lo que tenga que ver con “humanos”. En China , por ejemplo, “trabaja y ahorra” ha hecho ricas a las empresas y ha convertido al país en la mayor potencia económica mundial. Parece una buena razón. Pero hay más de mil millones de personas haciéndose una buena pregunta: ¿de qué le sirve a un chino que China sea eso?

Mr Branding.

Trabajaba en una ciudad que no diré, en una agencia que tampoco diré. Un cliente, no, tampoco lo diré, quería producir un spot pero rechazaba cada idea que le contábamos porque ninguna le parecía que mostrara suficientemente su producto y su marca. Les faltaba branding, decía. Después de docenas de fracasos y un par de cambios de equipo creativo, las cosas estaban muy tensas en la agencia. Uno sabe que las cosas se han puesto realmente tensas en una agencia cuando en las reuniones de presentación interna los creativos gritan con gran violencia a los ejecutivos de cuentas, y estos miran buscando protección hacia el consejero delegado que, generalmente, guarda silencio. Los consejeros delegados tienen ese don: son la única especie del mundo capaz de escuchar con atención cuando un creativo le grita a alguien de cuentas o a alguien en general. Sin mover una ceja. Y cuando por fin todos se han tranquilizado, él ya sabe qué hay que hacer y lo dice. Luego se levanta y desaparece tras la puerta de su despacho, supongo que a beberse medio litro de lo que sea. Bien ganado.

La solución, en este caso, fue plantearle a Mr. Branding un spot de 20 segundos en el que sólo se viera durante todo ese tiempo, que puede ser eterno, el logotipo a toda pantalla. Nada de textos, nada de música, nada de nada más. A los creativos no nos gustaba esa solución, claro. Pero teníamos tantos deseos de terminar con la campaña y volver a la vida real, que preparamos entre todos una argumentación aplastantemente sólida que convenció al cliente. Lo hicimos y se emitió. Estábamos seguros de que la campaña sería un completo fracaso. Incluso apostábamos a que el consejero delegado había decidido hacerlo así para perder el cliente, después de comprobar que el gasto en story-boards y horas de trabajo había superado hacía tiempo lo que podría ganar la agencia en cinco años con ese anunciante.

Y sin embargo, funcionó. El spot provocó tal cantidad de comentarios que los propios comentarios hicieron la campaña. Algunos eruditos dijeron que era la demostración más atrevida de metapublicidad vista hasta el momento. Que la marca QueNoPiensoDecir se posicionaba así como la del consumidor inteligente que está harto de la publicidad. Que marcaba una distancia radical en actitud y compromiso con la transparencia. ¡"Compromiso con la transparencia"! Ganamos un premio a la eficacia y dos más por la creatividad. Por supuesto, llegado el momento de recogerlos todos estábamos ya absolutamente seguros de haber hecho un trabajo excelente, y los equipos que habían desistido por el camino también se apuntaron la paternidad de aquel bastardo. El anunciante siguió algunos años más con nosotros, y Mr. Branding aceptó una oferta muy bien pagada como director de algo en una empresa de otra cosa.

Bien. Todo esto es mentira. Excepto lo de los creativos que gritan y lo de los consejeros delegados, al menos los que he conocido (y lo de la bebida tampoco es del todo cierto en todos los casos).

Pero sí creo que proponer una idea así es algo que a todos se nos ha pasado por la cabeza alguna vez, porque los Mr. Branding existen. Y el problema con los Mr. Branding es que muchos son, en realidad, Mr. Logotiping. Y hay una diferencia grande entre ambas cosas. Richard Czerniawsky y Mike Maloney, que no son detectives de novela negra a pesar de sus nombres, han escrito sobre la importancia de hacer que la marca sea la protagonista de las campañas (le hará mucho bien leer los “dispatches” de esta gente en www.bdn-intl.com, en serio). La marca protagonista. Más que el producto. Y desde luego, a años luz del logotipo.

A veces pienso que nuestro idioma carga con un déficit histórico de vocabulario para los asuntos del marketing, y que el resultado de eso es que cada uno utiliza las palabras como mejor le conviene. Digo histórico porque me da la impresión de que hace años no era muy necesario distinguir entre cosas que, con el tiempo, se han convertido en muy distintas. Hace años, y eran los años en que se importaron los términos que manejamos, la similitud de los productos que había en el mercado no era tanta, ni los productos eran tantos. Así que todavía era eficaz basar la diferenciación en atributos técnicos y en beneficios directos. Y era tonto hablar de posicionamiento, de atributos emocionales, de personalidad o de carácter de marca. Era absurdo hablar de marca en ese sentido, y en consecuencia tenía todo el sentido del mundo llamarle marca al logo. Pero hoy es, cada vez más, la situación inversa. Lo intangible de la marca, lo no plasmable, dibujable o imprimible, o sea lo “no logo”, y las aportaciones no técnicas y los beneficios no tangibles, están moviendo más decisiones de compra que lo otro y están multiplicando el valor de un nombre mucho más que lo otro. Vale que el logo es una parte imprescindible para saber quién es qué, para identificar; pero es una arrogancia suicida pretender que la marca sólo es la identidad visual. Es como aceptar que el consumidor se reduce a un par de ojos.

El riesgo es grande. Porque llamarle marca al logo invita a despreocuparse de los demás factores que construyen la marca. Y cuando una empresa no es capaz de entender la globalidad de su marca, en realidad no tiene mucha marca que defender. Sólo tiene un logotipo, que es algo que tiene todo el mundo. Como consecuencia, hará campañas que sólo se diferencien de otras por el logotipo, que además es algo que el consumidor tiene la fea costumbre de cambiar de spot en su retorcida mente.

Así que, por muy diferente que sea una idea o una ejecución, si esa idea y esa ejecución no están inequívocamente transmitiendo lo que significa la marca, no están sirviendo a la marca. Y una campaña que no sirve a su marca no sirve de nada.

Artículo flojo sobre la profesión de creativo.

Todas las profesiones tienen algo de odiosas. Posiblemente la razón es que, en el fondo, los seres humanos odiamos un poco necesitar a otros. Y desde luego, pagar por ello.

Cierto que también hay profesiones que se lo ganan a pulso. Médico, por ejemplo: después de almacenarte durante un tiempo indeterminado en una sala de espera, ese purgatorio donde los pacientes se comunican con susurros con sus familiares como si ponerte enfermo fuera culpa tuya y algo vergonzoso, el médico te hace una serie de preguntas inesperadas cuyas respuestas se supone que deberías llevar ya preparadas de casa, mira y toca partes de tu cuerpo con una absoluta falta de pasión, como si dentro no hubiera nadie, y decide que tienes esto o aquello, generalmente algo que no está a la altura de la gravedad que creías merecer.

En realidad nada de eso ocurre con la profesión de creativo. De hecho el proceso es más bien el opuesto: no puedes hacer esperar al cliente, es él quien suele hacerte preguntas que no sabes responder, y sobre la libre disposición de tu cuerpo mejor no hablar.

Y sin embargo, no sólo para los clientes sino también para el resto de personas que forman el equipo que saca adelante una pieza de publicidad, la profesión de creativo genera cierta incomodidad. Incluso para los creativos. ¿Y saben por qué? Por el nombre.

Imaginemos estas dos conversaciones:

1. “¿Tú a qué te dedicas?”, “Soy sensato, ¿y tú?”, “Yo soy inteligente; trabajo en una pequeña empresa de servicios habilidosos.”

2. “Me gusta tu amiga, es muy taxidermista; al principio parece un poco neurocirujana, pero según la vas conociendo...”

A excepción de payaso (y otra más), creo que creativo es la única profesión que es también un adjetivo. Con la diferencia de que, en el mundo de los adultos, nadie quiere ser un payaso como adjetivo pero todo el mundo se considera creativo. Y sin duda lo es en mayor o menor medida.

Así que, asumiendo que contratar a un profesional parte de la aceptación de tu incapacidad para hacer lo que él hace, es razonable que llamar a un creativo le haga sentir a uno algo confuso.

Creativo es un mal nombre y es un mal comienzo. A partir de ahí vienen los problemas. Por ejemplo, la imprecisión de sus funciones. Alguien que se dedica a la creatividad, ya me dirán... ¿En qué puede ayudar un creativo? En todo, para eso es creativo. ¿Esta frase la ponemos en Arial o en Sintax? Mire, da igual. No, llamemos a un creativo. Oiga, haberle llamado antes de escribir la frase, que es una mierda. No, llamemos a un creativo. O también el impulso irrefrenable de aportar ideas todos, ya que todos somos creativos. A mí me parece justo. ¿Por qué no? Otra cosa es que seamos o no capaces de imaginar dónde viviríamos si arquitecto fuera un adjetivo tan bien valorado.

En fin, creo que sería un gran avance inventar un nuevo nombre para esta profesión. Que alguien llame a un creativo, por favor.

De quién es la marca.

El cartero de Neruda, de A. Skármenta:

- Una cosa es que yo te haya regalado un par de mis libros, y otra bien distinta es que te haya autorizado a plagiarlos. Además, le regalaste el poema que yo escribí para Matilde.

- ¡La poesía no es de quien la escribe, sino de quien la usa!

Las marcas no pertenecen a las empresas, sino a quienes las usan. Ni siquiera sólo a los consumidores, sino a todo aquel que las necesita incluso aunque sea para elegir otra marca. Más aún: en gran medida son las personas quienes escriben las marcas.

Prueba número 1: El nombre es lo último que se pone.

Dando por hecho que esté en sus cabales, una empresa no lanza una marca si no es porque ha descubierto en el mercado, es decir entre la gente, alguna expectativa que esa marca pueda cubrir. Si no hay una necesidad tampoco hay una oportunidad. Esto lleva a pensar que esa necesidad, sea más evidente o menos, ya estaba ahí. La necesidad de una mejora específica, de un valor asociado, de un “algo más”, está en la gente y lo que hace la empresa es encontrarla, construir una oferta en base a ella, y presentar esa oferta en forma de marca. Hay quien, desde el lado del consumidor, puede defender que es el marketing quien crea las necesidades. Y sin embargo, un empresario que defendiera eso sería un completo suicida.

Prueba número 2: la marca no puede vivir sólo de la empresa.

Cuando una marca logra implantarse en el mercado, se ve afectada y moldeada por todo lo que ocurre en la sociedad. La empresa hace lo que puede para que su marca signifique una serie de cosas para la gente, pero en realidad no puede evitar que sea la gente quien rellene de nuevos significados esa marca. Importa lo que comunica la empresa, pero también y sobre todo importa lo que envuelve el uso del producto o servicio que representa, la comparación con otras marcas, la asociación a otras marcas, o los lugares donde nos cruzamos con ella... ¿Qué puede más, ver un traje en el mejor anuncio del mundo, o en el cuerpo de un estúpido?

Prueba número 3: las marcas cambian y las personas cambian de marca.

Los nombres ayudan a saber de quién hablamos. Los logos ayudan a saber dónde están las cosas. Pero la gente no es fiel a un nombre o a un logo, sino a lo que espera de ese nombre y ese logo. Algunas marcas pretenden fidelizar a sus clientes prometiéndoles regalos, y lo que deberían hacer es ser fieles a si mismas: a lo que sus clientes esperan de ellas. Cuando las marcas tratan de reinventarse es porque descubren que se han convertido en algo que poca gente quiere, algo que no da dinero. Descubren que ganarían más dinero si fueran otra cosa para otra gente. Entonces se vuelven a lanzar con otro posicionamiento (relean la “prueba número 1” y ahórrenme volver a escribir cómo), y el nombre y el logo se mantienen, más o menos, por una mera razón económica: evitar el alto coste de lograr que a la gente le suenen de algo. Es decir, que en la cabeza del consumidor la importancia de lo que muchas empresas piensan que es el centro de su marca, el nombre y el logo, no es mucha.


Todo esto no significa que las marcas no sean importantes. Al contrario. Ni que el trabajo de quienes se ocupan de ellas sea inútil. Puede ser útil, y puede influir en la impresión que la gente tenga de la marca. Lo que quiero decir es que está lejos de ser decisivo, de que sólo dependa de eso, e incluso de que dependa en gran medida de eso. Es más bien que todo lo demás, sumado, influye mucho más.

Usted puede decir que la tierra es de quien la trabaja, o que es de quien la posee. Pero si lo piensa bien, la tierra es de si misma o, en todo caso, del lugar en donde está. Del lugar físico, me refiero. No es de nadie en el sentido de que su propietario no puede arrancar esa tierra y llevarla con él a otro sitio, por ejemplo, o plantar las mejores viñas del mundo en un suelo pantanoso y pretender que aquello dé una gota de vino. Puede ser propietario, pero no dueño. No puede hacer con ella todo lo que quiera o convertirla en otra cosa diferente a lo que es.

Con las marcas ocurre algo parecido. De algún modo tienen su propia vida. Formalmente y por algún tiempo, algunas personas pueden decidir sobre los mensajes que firma la marca para la que trabajan. Y en ese sentido, sobre la idea que esa marca pueda transmitir. Pueden hacerlo desde el marketing, la comunicación, la identidad corporativa, la red de ventas o la presidencia ejecutiva. Y pueden hacerlo bien o mal, ser útiles para su marca o ser dañinos. En cualquier caso, hagan lo que hagan, ahí fuera hay millones de personas tomando sus propias decisiones para convertir esa marca en algo que les sea de utilidad.

Cuando en El cartero de Neruda Mario le dice lo de la poesía a Don Pablo, éste le responde “Me alegra mucho la frase tan democrática, pero no llevemos la democracia al extremo de someter a votación dentro de la familia quién es el padre.”

Francamente, si yo tuviera que elegir elegiría no hacer caso a Don Pablo. Y escucharía con cierto respeto, atención y constancia a la marca. Creo que es quien mejor puede saber por dónde hay que tirar...

¿Negro porvenir para la Comunicación Verde?

A mí me parece que, tanto en Relaciones Públicas como en Comunicación general, una empresa es buena cuando responde a todas las preguntas que provoca su actividad, incluida su actividad de comunicación. Y por debajo de “todas” la empresa es mala. Es decir, “casi todas” no significa “casi buena” sino mala también. Porque sabemos que las preguntas que no se responden suelen ser las que más preocupan a quienes la hacen.

También me parece, y creo que esto vale más, que una empresa es brillante cuando no da lugar a que surjan las preguntas que en otro caso tendría la tentación de no contestar.

Es Transparencia. Pero es sobre todo Prudencia.

“Sostenibilidad”, “ecología”, “planeta”, “social” y todo eso son las nuevas etiquetas que necesitaban las empresas una vez desgastadas por su uso las de “light”, “saludable”, “bio”, etc., aquellas que vinieron a sustituir a “eficiente”, “nuevo”, “calidad/precio”, “extra”, “súper”, “plus” y otras.

Lamentablemente, es un problema de palabras: a la hora de comunicar, o mejor dicho a la hora de intentar significar algo relevante para el consumidor, muchas empresas ponen demasiado peso en las palabras y a menudo no tanto en los hechos. Siguen pensando que para la gente son lo que dicen que son y hacen lo que dicen que hacen, y sin embargo los humanos de a pie cada vez tienen más fácil saber qué son y qué hacen realmente las empresas. Y lo que debería ser más inquietante: tienen más fácil acceder a una segunda opinión acerca del asunto, una segunda opinión que por cierto suele ser justo la contraria a la que sale en los anuncios.

Por eso es una imprudencia que tantas marcas se estén presentando, de repente además, como héroes del cambio climático con argumentos a veces flojos, a veces poco comprensibles, y a veces falsos.

Es imprudente para ellas mismas, porque si bien es estupendo y necesario que los consumidores prefieran productos y marcas que se preocupan, el descubrimiento de que están siendo engañados o han sido engañados por alguna de esas marcas puede dar al traste con las marcas e incluso con sus empresas. Tal vez, en su día, un engaño en las etiquetas “calidad/precio” o “light” supusiera sólo cierta decepción para quienes lo sufrieran; pero el tema climático tiene mucho más peso social. O al menos quienes nos dedicamos a la comunicación deberíamos asumir el compromiso de que lo tiene, de que la gente le da importancia, lo cree de veras, y ha notado que el sol pica más que antes y el agua sabe peor. Que no es algo con lo que se puede jugar.

También está el problema de la saturación. Si cualquier nimiedad da derecho a aparecer públicamente como sostenible, socialmente responsable, etcétera, todas las empresas se pondrán la etiqueta. Porque se ha demostrado que esa etiqueta vende. Y acabaremos viendo empresas balleneras respetuosas con el medio ambiente porque reciclan sus arpones. Al final el consumidor dejará de dar valor a la etiqueta, y las empresas que sí invierten con seriedad en cambiar sus procesos o en inventar soluciones no tendrán un retorno de esa inversión, y abandonarán el camino.

Y sobrevenderse como verde también es una imprudencia social. En lenguaje publicitario eres más héroe cuanto más malvado sea el villano. Por lo tanto, magnificar el problema climático ayuda a parecer más necesario. El cambio climático plantea dos alternativas: o es grave pero estamos a tiempo de atenuarlo poniendo cada empresa pero sobre todo cada persona su grano de actitud, o es muy grave y vamos a morir todos salvo que nos salven las empresas (así que usted no haga nada, ciudadano). Para vender más rápido, viene mejor que el problema parezca muy grave. Así que “carpe diem”, ciudadano, que ya nos ocupamos nosotros...

Hoy he recibido un mail de PJ en el que me invita a firmar una carta que reclama mayor intervención del Gobierno en el control de este tipo de publicidad ( www.sostenibilidadverdadera.com ).

Como soy muy español, mi primera impresión ha sido que la carta es una argucia de PJ para publicitar su empresa, aparentemente relacionada con la comunicación verde. Es decir, que también él ha convertido el cambio climático en una forma de ganar dinero, ahora que está de moda (lo del cambio, no el dinero). Por otra parte, yo he visto a PJ perder dinero por trabajar conforme a sus valores y creencias, lo que siempre me ha parecido la prueba de fuego de la honestidad de alguien. Así que sólo me falta echar un vistazo a mi propia ética, y correr el riesgo de que sea yo quien no está en condiciones de firmar la maldita carta. Ya les contaré.

El defensor del consumidor se llama Internet (Autoentrevista.2).

- He leído en El País que los consumidores se están organizando para destapar qué marcas conocidas se ocultan tras las marcas blancas de las grandes superficies. Como era de esperar, la herramienta de ese movimiento se llama Internet...

- Y el abanderado es un blogger (http://elreplicante.es/marcas-blancas-listado). El bueno de Randy llevaba desde febrero con la iniciativa en marcha, y ahora está desbordado ante la avalancha de consumidores que aportan datos para su listado. Lo cual me hace pensar una cosa: tal vez Internet se está convirtiendo en un pajar demasiado grande como para encontrar las agujas, y al mismo tiempo el off-line se está convirtiendo en una herramienta muy útil para centrar a la gente en sus búsquedas.

- O no, porque el tema había aparecido justo antes en el digital de El País. En cualquier caso, entiendo que usted se refiere a la utilidad de un “recomendador”, on u off, que mencione o avale una dirección o un contenido concretos.

- Sí, un mass-media, algo con una audiencia grande. Después, cuando estuve mirando el blog, descubrí algo más: yo pensaba que el listado iba a confundir a los propios consumidores, que iban a pensar que una marca blanca fabricada por una marca conocida tendría la misma calidad que ésta. Sin embargo, varias de las réplicas advertían ya de que eso no es necesariamente así, la calidad puede variar. Es decir, que los propios consumidores se ayudan. Los que saben más ayudan a los que saben menos. Y gente que trabaja en empresas deja de sentirse empresa y comparte su conocimiento con los demás, se pone del lado del consumidor.

- Porque en el fondo todos somos consumidores.

- Desde luego nos sentimos más cerca de los otros consumidores que de la empresa que nos paga. No tanto porque la empresa sea culpable, que sin duda lo es porque no es capaz de hacernos sentir otra cosa, sino porque los humanos no podemos evitar ayudar a otros cuando tenemos la oportunidad y no cuesta mucho esfuerzo. Eso es otra cosa buena de Internet, que expresarse no cuesta mucho esfuerzo.

- ¿El caso del listado de marcas blancas es un ejemplo de que el poder está pasando a manos del consumidor?

- Sólo hasta cierto punto, y sólo de los consumidores en plural. Es importante el grupo, la comunicación. Y es importante querer tener ese poder, y compartirlo. Si un consumidor se conforma con lo que ve en los anuncios y en los puntos de venta, y se conforma con lo que ya conoce y como mucho lo contrasta con lo que dicen algunos conocidos, no tiene ni crea ningún poder. Siempre se dice que la información es poder. Y ahora los consumidores tienen a su alcance una información, y una forma de transmitir su propia información, que antes no tenían. El poder del consumidor es poder elegir. Pero hoy estamos muy lejos de que ese poder afecte con fuerza suficiente a lo que hacen las empresas. No sé cuántas descargas habrá tenido el listado de El Replicante, aunque los comentarios al post no llegan a 200. Seguramente para las grandes marcas esto no tendrá apenas repercusión en sus ventas, ni las grandes superficies modificarán su política de marcas blancas. Sin embargo, el camino está ahí y está claro que un día los números serán otros y los efectos también. Y este es un buen tema de reflexión para las empresas.

Los huevos del toro de Osborne.

He vuelto a ver "Jamón jamón" después de años, y he pensado algunas cosas que valen para ahora:

Una es que las marcas no sólo tienen que ser cada vez más listas en la selección y el uso de los medios de comunicación, tradicionales o nuevos, sino que además necesitan dar un salto en su forma de comunicarse con la gente: no pueden conformarse con ser "emisoras de mensajes"; tienen que buscar la forma de ser "protagonistas de contenidos".

Y "protagonistas" no es lo mismo que "figurantes”. Si una marca de leche paga por tener su brick en una escena de desayuno de una teleserie, y en esa escena lo que importa es un diálogo entre los actores sobre cualquier cosa ajena al desayuno o a la leche, la marca está pagando por ser figurante. “Protagonista” es lo que es FedEx en "Náufrago”: la gente sale del cine prefiriendo FedEx para hacer sus envíos, y eso después de ver una peli en la que la marca estrella un avión y pierde el 99% de los envíos y un puñado de empleados.

Creo que hay dos formas de ser protagonista: integrándose inteligentemente en contenidos ajenos, o generando contenidos propios.

Osborne, FedEx o el mal ejemplo de la leche son integraciones de marcas en contenidos ajenos. Son puro "product placement", y aunque el término pueda sonarnos como a la prehistoria de todo esto, las posibilidades de hacerlo bien serán cada vez más. Por interés de la industria de contenidos, y de las propias marcas. Hacerlo bien debería significar tener algo que decir en la fase de guión, no conformarse con ser parte del atrezzo y mecenas de la productora. Si se toma en serio la coordinación entre el tono, estilo y sentido del contenido, y el posicionamiento, objetivo y personalidad de la marca, y si se respetan las expectativas y exigencias de la audiencia convertida en target, el resultado debería ser bueno para todos. Más aún cuando "contenido" significa cada vez más cosas y ya no se reduce sólo a las teleseries y las películas, o al cine y la televisión.

Por otro lado, producir contenidos propios garantiza sin duda el protagonismo y el control total -un control que, por cierto, más vale que no se note en el resultado final-. Pero parece en principio mucho más complejo o, mejor dicho, caro. Lo es si pensamos en un largometraje que se llame "El Señor de los Donettes", o si sospechamos que los primeros casi 300 capítulos de "Yo soy Bea" tenían como objetivo lanzar la revista Bulevar21. Como decía, "contenido" es un término amplio. Y en esa amplitud se puede investigar sin límites, o se puede investigar con un presupuesto en la cabeza. Una noticia es un contenido, un reportaje también, o una exposición fotográfica, una miniserie para móviles, un videojuego programado en flash...

Imagino que hacer un cortometraje que sólo se puede ver en la web de la marca no tendrá mucho ROI. Pero supongo que sí puede compensar hacer un documental sobre algo que interese acerca de tu empresa y tu marca, y lograr que ese interés lleve el documental a la televisión (aparte de tenerlo en tu web, claro).

También imagino que es una idea rentable que las empresas pongan a alguien a buscar este tipo de oportunidades, tanto en el caso de la integración en contenidos ajenos como en la generación de contenidos propios.

Cierto que estamos en tiempos de crisis. No veo un momento mejor para hacer esa inversión...

Autoentrevista.1.

- Se nos llena la boca cuando hablamos de Publicidad.

- Sí, de hecho tenemos siempre esa tentación estúpida, en la que ha caído usted, de escribirlo con P mayúscula.

- Con P de Petulante: considerando que ambos somos la misma persona y estamos, o estoy, inventándome la entrevista, la suya me parece una respuesta impertinente.

- Lo sé, tal vez seamos los dos igual de estúpidos. Y cierto, se nos llena la boca; pero no sólo a los que hemos estado o estamos en el negocio, sino a todo el mundo. Es como el fútbol: todos somos expertos pero luego todos nos dedicamos a cualquier otra cosa que, por supuesto, jamás nos hará tan famosos y millonarios como aquellos a los que criticamos. Igual por eso les criticamos, no sé.

- ¿Y en publicidad se gana mucho dinero?

- Se mueve mucho dinero, y donde se mueve mucho dinero hay una gran mayoría que sólo lo ve pasar. En la construcción se ha movido mucho dinero, pero yo nunca he visto un peón de albañilería atracando en Puerto Banús. Atracando su barco, digo.

- De lo que se deduce que a usted sí le da para ir a Puerto Banús.

- No. ¿Ve lo que le quiero decir?

- Oiga, estoy cayendo en la cuenta de que muchos creativos explican las cosas poniendo ejemplos de otras cosas: fútbol, construcción...

- Sí, hay cierta tendencia. Tal vez creemos que eso nos hace parecer más observadores e inteligentes. Sin embargo es una prueba de nuestra poca capacidad para crear nada a partir de nada, sólo sabemos reutilizar lo que ya hay. Julian Barnes tiene un personaje al que le irrita la gente que habla así, le parece muy inmadura. Tiene razón. Yo lo soy con más frecuencia de la que me gustaría. Muy “asociacionista”, digamos. Llego a cansar. Otros no tanto y otros más. De todas formas, aprovechemos para apuntar que a la mayoría de los creativos nunca les escuchará hablar ni de una forma ni de otra, son profesionales que están en lo suyo y no les sobra tiempo ni interés para hablar de sí mismos o de lo que hacen.

- Bueno, lo que vemos todos con frecuencia es otra cosa... Por ejemplo, cada vez que aparece un creativo en algún programa de televisión se convierte automáticamente en el protagonista. ¿Es necesario ser un “hombre marca” para triunfar en esto?

- Me pregunta dos cosas diferentes. Cuando vea un creativo más de dos veces en televisión, desconfíe de todo lo que diga sobre creatividad: seguramente no es él quien piensa las ideas de su agencia, y desde luego durante el tiempo que usted le ve no está trabajando para ningún anunciante. Su negocio es él. Ese tipo de “hombre marca” es un buen modelo para triunfar, sí, pero como le digo se trata de algo ajeno a la creatividad publicitaria. ¿Es necesario serlo dentro de la creatividad publicitaria? Pues sí. Y es inevitable. El éxito de cualquier creativo, incluso si es un profesional honrado, se basa en la credibilidad. Por supuesto tener algo de talento es imprescindible. Pero sólo con talento no vas a ningún lado. Lo verdaderamente difícil, después de tener una idea que crees que funcionará, es convencer a un montón de gente de que la idea funcionará. Para conseguir eso ayuda mucho la credibilidad: es más fácil negar una idea que negar a una persona, y es más difícil negar a una persona a la que todos consideran buena en lo que hace. Credibilidad. Tu nombre, por tanto, resulta ser comercialmente útil para tu agencia, lo cual te convierte en “hombre marca” lo quieras o no. Y si no eres muy ingenuo, en ese momento tu nombre también comienza a trabajar para ti. La carrera de un creativo es en gran medida llegar a ese punto y saber mantener la aportación de valor para ambos beneficiarios: tu agencia y tú.

- Y no hay marca sin imagen...

- La imagen es una vía rápida para crear una marca, se trate de la identidad visual en una compañía o del aspecto físico en una persona. Hoy el marketing concede una importancia a la imagen que desde mi punto de vista es desmesurada y peligrosa. Identidad no puede ser sólo identidad visual. Las marcas se eligen pero no se comen, no se consumen. Una imagen diferente sólo sirve para llamar la atención y facilitar que la gente te identifique, y eso es un arma de doble filo porque si después no eres capaz de aportar nada útil lo que estás facilitando es que la gente te esquive, que elija a otro.

- ¿Lo de ir vestido de color negro tiene algo que ver con todo esto?

- Imagino que sí. No ahora, porque la tendencia es ir un poco guarrete y tal, pero sí tuvo su momento. Creo que alguien debería redactar un caso de marketing en base al asunto, porque vale para explicar muchas cosas. Por ejemplo, el fenómeno de las categorías. Puede que hubiera un primer creativo, bueno y famoso, que vistiera de negro. Puede que eso provocara de algún modo que algunos de los mejores creativos del mundo se pasaran al negro. Y se creó así la imagen de una primera categoría de producto: el creativo de élite, aquel que es fácil identificar porque viste de negro, y el mensaje subyacente “no te atrevas a vestir de negro si no eres suficientemente bueno, o harás el ridículo”. Con el tiempo, como pasa con cualquier categoría de producto, el peaje para pertenecer va siendo cada vez menos alto. Así que finalmente una cantidad representativa de creativos, buenos o malos, vestían de negro. O vestíamos, a mí me sigue molando el negro. De modo que vestir de negro ya no identificaba la élite dentro de los creativos, sino los creativos dentro del mundo en general. Esto ha ocurrido otra vez en la restauración, si se fija. Primero algunos de los mejores cocineros cambiaron el blanco por el negro, y sólo si habías demostrado algo podías vestir ese color. Y ahora en cualquier restaurante te recibe un camarero con uniforme negro. De modo que la ropa negra hace tiempo que no significa gran cosa, lo cual es muy saludable.

- Tengo más preguntas, pero se las haré otro día.

Bienvenidos.

JL escribe cada noche todo lo que se le pasa por la cabeza en unos libritos negros que guarda, creí entender, bajo la cama. Lo anota tal cual le viene, sin preocuparse de márgenes, espacios, gramática ni nada. Si han visto “Seven” saben de lo que hablo. Seguramente lo hace con la convicción de que hacerlo le mantiene cuerdo, en el caso de que mantenerse cuerdo sea algo necesario o útil para alguien como él. Posiblemente él no ha visto “Seven”. Y seguramente algún día comprenderá que la terapia no sirvió de nada. Aún así, me parece envidiable poder dormir encima de todo lo que has pensado a lo largo de tu vida. Supongo que te convierte un poco en guardián de ti mismo.

Yo carezco de talento para escribir mis pensamientos cada noche. Tal vez porque vivo de escribir, y ya lo hago bastante durante el resto del día. Una vez empecé un diario y el experimento duró una sola página, de lo que deduzco que llamar diario a los diarios es razonable y justo. Además, debajo de mi cama guardamos la ropa de invierno cuando es verano y de verano cuando es invierno. Y en una familia de cuatro miembros eso no deja mucho sitio a las palabras.

Pero ahora tengo un blog. Y me he hecho la promesa de cuidarlo como si fuera un tamagochi. Nunca he tenido un tamagochi, pero ahora tengo un blog. Ya saben a qué me refiero.

Trabajo desde hace más de 15 años en el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing. Estoy seguro de que escribir aquí lo que pienso acerca de esas tres cosas será una buena terapia para mantenerme cuerdo.