El cartero de Neruda, de A. Skármenta:- Una cosa es que yo te haya regalado un par de mis libros, y otra bien distinta es que te haya autorizado a plagiarlos. Además, le regalaste el poema que yo escribí para Matilde.
- ¡La poesía no es de quien la escribe, sino de quien la usa!
Las marcas no pertenecen a las empresas, sino a quienes las usan. Ni siquiera sólo a los consumidores, sino a todo aquel que las necesita incluso aunque sea para elegir otra marca. Más aún: en gran medida son las personas quienes escriben las marcas.
Prueba número 1: El nombre es lo último que se pone.
Dando por hecho que esté en sus cabales, una empresa no lanza una marca si no es porque ha descubierto en el mercado, es decir entre la gente, alguna expectativa que esa marca pueda cubrir. Si no hay una necesidad tampoco hay una oportunidad. Esto lleva a pensar que esa necesidad, sea más evidente o menos, ya estaba ahí. La necesidad de una mejora específica, de un valor asociado, de un “algo más”, está en la gente y lo que hace la empresa es encontrarla, construir una oferta en base a ella, y presentar esa oferta en forma de marca. Hay quien, desde el lado del consumidor, puede defender que es el marketing quien crea las necesidades. Y sin embargo, un empresario que defendiera eso sería un completo suicida.
Prueba número 2: la marca no puede vivir sólo de la empresa.
Cuando una marca logra implantarse en el mercado, se ve afectada y moldeada por todo lo que ocurre en la sociedad. La empresa hace lo que puede para que su marca signifique una serie de cosas para la gente, pero en realidad no puede evitar que sea la gente quien rellene de nuevos significados esa marca. Importa lo que comunica la empresa, pero también y sobre todo importa lo que envuelve el uso del producto o servicio que representa, la comparación con otras marcas, la asociación a otras marcas, o los lugares donde nos cruzamos con ella... ¿Qué puede más, ver un traje en el mejor anuncio del mundo, o en el cuerpo de un estúpido?
Prueba número 3: las marcas cambian y las personas cambian de marca.
Los nombres ayudan a saber de quién hablamos. Los logos ayudan a saber dónde están las cosas. Pero la gente no es fiel a un nombre o a un logo, sino a lo que espera de ese nombre y ese logo. Algunas marcas pretenden fidelizar a sus clientes prometiéndoles regalos, y lo que deberían hacer es ser fieles a si mismas: a lo que sus clientes esperan de ellas. Cuando las marcas tratan de reinventarse es porque descubren que se han convertido en algo que poca gente quiere, algo que no da dinero. Descubren que ganarían más dinero si fueran otra cosa para otra gente. Entonces se vuelven a lanzar con otro posicionamiento (relean la “prueba número 1” y ahórrenme volver a escribir cómo), y el nombre y el logo se mantienen, más o menos, por una mera razón económica: evitar el alto coste de lograr que a la gente le suenen de algo. Es decir, que en la cabeza del consumidor la importancia de lo que muchas empresas piensan que es el centro de su marca, el nombre y el logo, no es mucha.
Todo esto no significa que las marcas no sean importantes. Al contrario. Ni que el trabajo de quienes se ocupan de ellas sea inútil. Puede ser útil, y puede influir en la impresión que la gente tenga de la marca. Lo que quiero decir es que está lejos de ser decisivo, de que sólo dependa de eso, e incluso de que dependa en gran medida de eso. Es más bien que todo lo demás, sumado, influye mucho más.
Usted puede decir que la tierra es de quien la trabaja, o que es de quien la posee. Pero si lo piensa bien, la tierra es de si misma o, en todo caso, del lugar en donde está. Del lugar físico, me refiero. No es de nadie en el sentido de que su propietario no puede arrancar esa tierra y llevarla con él a otro sitio, por ejemplo, o plantar las mejores viñas del mundo en un suelo pantanoso y pretender que aquello dé una gota de vino. Puede ser propietario, pero no dueño. No puede hacer con ella todo lo que quiera o convertirla en otra cosa diferente a lo que es.
Con las marcas ocurre algo parecido. De algún modo tienen su propia vida. Formalmente y por algún tiempo, algunas personas pueden decidir sobre los mensajes que firma la marca para la que trabajan. Y en ese sentido, sobre la idea que esa marca pueda transmitir. Pueden hacerlo desde el marketing, la comunicación, la identidad corporativa, la red de ventas o la presidencia ejecutiva. Y pueden hacerlo bien o mal, ser útiles para su marca o ser dañinos. En cualquier caso, hagan lo que hagan, ahí fuera hay millones de personas tomando sus propias decisiones para convertir esa marca en algo que les sea de utilidad.
Cuando en El cartero de Neruda Mario le dice lo de la poesía a Don Pablo, éste le responde “Me alegra mucho la frase tan democrática, pero no llevemos la democracia al extremo de someter a votación dentro de la familia quién es el padre.”
Francamente, si yo tuviera que elegir elegiría no hacer caso a Don Pablo. Y escucharía con cierto respeto, atención y constancia a la marca. Creo que es quien mejor puede saber por dónde hay que tirar...
