He vuelto a ver "Jamón jamón" después de años, y he pensado algunas cosas que valen para ahora:Una es que las marcas no sólo tienen que ser cada vez más listas en la selección y el uso de los medios de comunicación, tradicionales o nuevos, sino que además necesitan dar un salto en su forma de comunicarse con la gente: no pueden conformarse con ser "emisoras de mensajes"; tienen que buscar la forma de ser "protagonistas de contenidos".
Y "protagonistas" no es lo mismo que "figurantes”. Si una marca de leche paga por tener su brick en una escena de desayuno de una teleserie, y en esa escena lo que importa es un diálogo entre los actores sobre cualquier cosa ajena al desayuno o a la leche, la marca está pagando por ser figurante. “Protagonista” es lo que es FedEx en "Náufrago”: la gente sale del cine prefiriendo FedEx para hacer sus envíos, y eso después de ver una peli en la que la marca estrella un avión y pierde el 99% de los envíos y un puñado de empleados.
Creo que hay dos formas de ser protagonista: integrándose inteligentemente en contenidos ajenos, o generando contenidos propios.
Osborne, FedEx o el mal ejemplo de la leche son integraciones de marcas en contenidos ajenos. Son puro "product placement", y aunque el término pueda sonarnos como a la prehistoria de todo esto, las posibilidades de hacerlo bien serán cada vez más. Por interés de la industria de contenidos, y de las propias marcas. Hacerlo bien debería significar tener algo que decir en la fase de guión, no conformarse con ser parte del atrezzo y mecenas de la productora. Si se toma en serio la coordinación entre el tono, estilo y sentido del contenido, y el posicionamiento, objetivo y personalidad de la marca, y si se respetan las expectativas y exigencias de la audiencia convertida en target, el resultado debería ser bueno para todos. Más aún cuando "contenido" significa cada vez más cosas y ya no se reduce sólo a las teleseries y las películas, o al cine y la televisión.
Por otro lado, producir contenidos propios garantiza sin duda el protagonismo y el control total -un control que, por cierto, más vale que no se note en el resultado final-. Pero parece en principio mucho más complejo o, mejor dicho, caro. Lo es si pensamos en un largometraje que se llame "El Señor de los Donettes", o si sospechamos que los primeros casi 300 capítulos de "Yo soy Bea" tenían como objetivo lanzar la revista Bulevar21. Como decía, "contenido" es un término amplio. Y en esa amplitud se puede investigar sin límites, o se puede investigar con un presupuesto en la cabeza. Una noticia es un contenido, un reportaje también, o una exposición fotográfica, una miniserie para móviles, un videojuego programado en flash...
Imagino que hacer un cortometraje que sólo se puede ver en la web de la marca no tendrá mucho ROI. Pero supongo que sí puede compensar hacer un documental sobre algo que interese acerca de tu empresa y tu marca, y lograr que ese interés lleve el documental a la televisión (aparte de tenerlo en tu web, claro).
También imagino que es una idea rentable que las empresas pongan a alguien a buscar este tipo de oportunidades, tanto en el caso de la integración en contenidos ajenos como en la generación de contenidos propios.
Cierto que estamos en tiempos de crisis. No veo un momento mejor para hacer esa inversión...
