A mí me parece que, tanto en Relaciones Públicas como en Comunicación general, una empresa es buena cuando responde a todas las preguntas que provoca su actividad, incluida su actividad de comunicación. Y por debajo de “todas” la empresa es mala. Es decir, “casi todas” no significa “casi buena” sino mala también. Porque sabemos que las preguntas que no se responden suelen ser las que más preocupan a quienes la hacen.También me parece, y creo que esto vale más, que una empresa es brillante cuando no da lugar a que surjan las preguntas que en otro caso tendría la tentación de no contestar.
Es Transparencia. Pero es sobre todo Prudencia.
“Sostenibilidad”, “ecología”, “planeta”, “social” y todo eso son las nuevas etiquetas que necesitaban las empresas una vez desgastadas por su uso las de “light”, “saludable”, “bio”, etc., aquellas que vinieron a sustituir a “eficiente”, “nuevo”, “calidad/precio”, “extra”, “súper”, “plus” y otras.
Lamentablemente, es un problema de palabras: a la hora de comunicar, o mejor dicho a la hora de intentar significar algo relevante para el consumidor, muchas empresas ponen demasiado peso en las palabras y a menudo no tanto en los hechos. Siguen pensando que para la gente son lo que dicen que son y hacen lo que dicen que hacen, y sin embargo los humanos de a pie cada vez tienen más fácil saber qué son y qué hacen realmente las empresas. Y lo que debería ser más inquietante: tienen más fácil acceder a una segunda opinión acerca del asunto, una segunda opinión que por cierto suele ser justo la contraria a la que sale en los anuncios.
Por eso es una imprudencia que tantas marcas se estén presentando, de repente además, como héroes del cambio climático con argumentos a veces flojos, a veces poco comprensibles, y a veces falsos.
Es imprudente para ellas mismas, porque si bien es estupendo y necesario que los consumidores prefieran productos y marcas que se preocupan, el descubrimiento de que están siendo engañados o han sido engañados por alguna de esas marcas puede dar al traste con las marcas e incluso con sus empresas. Tal vez, en su día, un engaño en las etiquetas “calidad/precio” o “light” supusiera sólo cierta decepción para quienes lo sufrieran; pero el tema climático tiene mucho más peso social. O al menos quienes nos dedicamos a la comunicación deberíamos asumir el compromiso de que lo tiene, de que la gente le da importancia, lo cree de veras, y ha notado que el sol pica más que antes y el agua sabe peor. Que no es algo con lo que se puede jugar.
También está el problema de la saturación. Si cualquier nimiedad da derecho a aparecer públicamente como sostenible, socialmente responsable, etcétera, todas las empresas se pondrán la etiqueta. Porque se ha demostrado que esa etiqueta vende. Y acabaremos viendo empresas balleneras respetuosas con el medio ambiente porque reciclan sus arpones. Al final el consumidor dejará de dar valor a la etiqueta, y las empresas que sí invierten con seriedad en cambiar sus procesos o en inventar soluciones no tendrán un retorno de esa inversión, y abandonarán el camino.
Y sobrevenderse como verde también es una imprudencia social. En lenguaje publicitario eres más héroe cuanto más malvado sea el villano. Por lo tanto, magnificar el problema climático ayuda a parecer más necesario. El cambio climático plantea dos alternativas: o es grave pero estamos a tiempo de atenuarlo poniendo cada empresa pero sobre todo cada persona su grano de actitud, o es muy grave y vamos a morir todos salvo que nos salven las empresas (así que usted no haga nada, ciudadano). Para vender más rápido, viene mejor que el problema parezca muy grave. Así que “carpe diem”, ciudadano, que ya nos ocupamos nosotros...
Hoy he recibido un mail de PJ en el que me invita a firmar una carta que reclama mayor intervención del Gobierno en el control de este tipo de publicidad ( www.sostenibilidadverdadera.com ).
Como soy muy español, mi primera impresión ha sido que la carta es una argucia de PJ para publicitar su empresa, aparentemente relacionada con la comunicación verde. Es decir, que también él ha convertido el cambio climático en una forma de ganar dinero, ahora que está de moda (lo del cambio, no el dinero). Por otra parte, yo he visto a PJ perder dinero por trabajar conforme a sus valores y creencias, lo que siempre me ha parecido la prueba de fuego de la honestidad de alguien. Así que sólo me falta echar un vistazo a mi propia ética, y correr el riesgo de que sea yo quien no está en condiciones de firmar la maldita carta. Ya les contaré.
