Martin Lindstrom, autor de Brand Child y Brand Sense, publicó en marzo del año pasado un artículo en MarketingProfs que se titulaba “Haz que tu presupuesto de marketing funcione: córtalo a la mitad” (imagino que a fecha de hoy estará a punto de terminar otro titulado “Hazte odiar: titula tus artículos como lo hago yo”).
Afortunadamente no se refería a cortarlo de verdad y sólo lo proponía como una actitud, recomendando a aquellas empresas que se habían acostumbrado a manejar grandes presupuestos en su comunicación de marketing que no se volvieran cómodas, y tomaran como ejemplo a otras empresas que, con mucho menos presupuesto, alcanzan cotas de notoriedad y eficacia mucho más altas. Vamos, que el hambre agudiza el ingenio.
No voy a hablar más sobre el artículo de Lindstrom porque a mi juicio se entusiasma demasiado hasta terminar sugiriendo despedir a la agencia y cosas así, y sé que algunos de ustedes son muy influenciables. Pero el caso es que, y esto se lo debemos más a Alan Greenspan que a Martin Lindstrom, los presupuestos de marketing igual que los de todo ya se están recortando; y ni es sólo una actitud ni en muchos casos se quedará sólo en la mitad. Así que quedémonos con lo del hambre y el ingenio o, a lo que iba en realidad, con el sutil mensaje del Parlamento Europeo nombrando 2009 Año de la Creatividad y la Innovación, que sospecho encierra una traducción fina de “Año de Búscate la Vida”con un ligero aroma a “Año de ¿hay algún médico en la sala?”.
El Parlamento Europeo le ha puesto ese nombre a este año. Y al margen de todo lo que se podría comentar sobre el asunto, como qué entienden ellos por creatividad e innovación, como qué lugar ocupaban ambos conceptos en sus cabezas antes de que desapareciera el dinero, como qué relación hay con el hecho de que sea precisamente un exceso de “creatividad” lo que ha llevado a la crisis financiera, creatividad estilo “villano” pero creatividad al fin y al cabo, al margen de todo esto tengo la impresión de que, para quienes nos dedicamos a la comunicación de marketing, el nombre del año es más que una excusa para recuperar dos conceptos que nunca deberían haber dejado de ser la base de nuestro trabajo.
Creatividad e Innovación son las dos palabras con las que más nos gusta llenarnos la boca cuando hablamos de lo nuestro. Las usamos muchísimo, tal vez sabiendo que cuanto más las usemos menos nos van a pedir que las justifiquemos, incluso que las expliquemos. Pero aparte de decirlas, rara vez las aplicamos con la debida intensidad a lo que hacemos, y mucho menos a lo que somos. Encima va el Parlamento Europeo y, además de robarnos nuestras palabras favoritas, le dice a todo el mundo que las haga suyas...
En fin, que vamos a tener que sacudirnos el polvo. Lo ha dicho Obama, así que no es opcional. Y vamos tener que ser doblemente creativos e innovadores: por un lado con nuestras propias empresas o estructuras o personas; y por otro lado con lo que ofrecemos a nuestros clientes o jefes o consumidores (a quienes llevamos tanto tiempo jurándoles que estamos preparados para ello).
Ser creativos e innovadores con nosotros mismos significa cambiar. Y como en cualquier crisis, esto se puede entender de dos formas. Habrá quien cambie cosas con una óptica conformista fijando su objetivo en, de una u otra forma, superar este mal año (advertencia: no sé cómo lo hace Solbes, pero cada vez que dice algo el annus horribilis parece crecer un par de meses más). Esta óptica conformista es en realidad un punto de vista meramente económico, y los cambios que puedan surgir de ahí serán provisionales y enfocados a la reducción. La gente tiene menos dinero, así que tenemos menos consumo potencial, así que reducimos presupuesto de marketing, así que las agencias tienen menos ingresos, así que despiden gente. Así que tanto el cliente como la agencia pierden buena parte del talento que les podría ayudar a salir de esta, pero qué le vamos a hacer... Mi amigo JL pronostica, en un “así que” más, la desaparición de muchos responsables de marketing y comunicación que sigan esta línea, principalmente porque se demostrarán ineficaces si ya no pueden manejar el presupuesto que antes les servía para maquillar su ineficacia. JL se pone un poco radical a veces, pero ustedes asústense como si tuviera razón.
Y, andando otro camino diferente, habrá quien aproveche la necesidad para cambiar de un modo más profundo y, en consecuencia, influyente. Sospecho que algunas, ojalá muchas, de las innovaciones organizacionales que nazcan ahora pasarán a formar parte del panorama de la comunicación ya para siempre. También ocurrirá lo mismo con muchas de las innovaciones ejecucionales, con las formas nuevas de comunicar que deberán inventarse.
Dentro de la pregunta “qué comunicación hacer”, creo que en la búsqueda de qué hacer con el no-dinero se encontrarán ideas que alcancen su mayor éxito cuando vuelva el dinero. Puestos a imaginar, en la planificación de medios seguramente se dejen de matar moscas a cañonazos. Definitivamente. Se descubrirá, y ya no habrá vuelta atrás, la eficacia de focalizar la inversión en targets muy concretos capaces de expandir el mensaje de una forma rápida y creíble, más creíble que un spot desde luego, a una audiencia mucho más amplia. Como nos gusta tanto utilizar terminología bélica, se bautizará el asunto como “onda expansiva” o algo así, y será una clave imprescindible para la selección de soportes y formatos (que serán cada vez menos convencionales) y, por supuesto, para la investigación profunda de esos públicos para cada marca, cada objetivo y cada mensaje. Puestos a imaginar imagino que, más que descubrirse, esta eficacia dejará de ocultarse, minimizarse y estigmatizarse por las agencias de medios; algo que tal vez se venga haciendo en los últimos años porque, si bien la fórmula puede funcionar, el beneficio de una campaña eficaz pero económica para un anunciante es inversamente proporcional a los ingresos de la agencia de medios si ésta cobra en base a la inversión. Por cierto, si seguimos imaginando es muy posible también que en tres o cuatro años no quede una agencia, sea de publicidad o de medios, que mantenga la fórmula de facturación por % sobre la inversión de medios. Y tampoco sobre el coste de la producción, me temo. Yo no soy experto en este tema, y tal vez todas estas profecías sólo sean producto de mi ignorancia. Pero, por si acaso, practique conmigo: se dice “fí”, se escribe “fee”.
El alcalde de Madrid ha prohibido, o intenta prohibir, los hombres anuncio. Mal hecho. Van a ser más necesarios que nunca. Va a ser muy necesaria la “microcomunicación” para cualquier empresa, no sólo para los comercios. Evolucionará la forma de entender las campañas. Se llamará “campaña” en muchos casos a un goteo de microcomunicación que abarque un plazo largo con muchas pequeñas acciones. Será “campaña” porque cada acción estará planificada en base a una estrategia, un mensaje y un objetivo común (pero también posiblemente para un target cada vez diferente que ayude a alcanzar ese objetivo). Predominarán por tanto acciones muy tácticas, urban-marketing, eventos, patrocinios, ideas de “guerrilla”, cosas así, salpicadas por algunas apariciones, si son imprescindibles y muy útiles, en medios masivos pero con planteamientos nuevos. No veremos tantos anuncios repetidos mil veces. Veremos más marcas integradas en los guiones de los programas más interesantes, con un esfuerzo cada vez mayor de creatividad para no romper el ritmo ni el contenido del programa. No será tan posible hacer campañas “a lo bestia”, con un mensaje para todo el mundo lanzado en medios masivos y concentrada en un par de meses. En definitiva, seguirá haciéndose publicidad porque está demostrado que dejar de hacerla en periodos de crisis es una metedura de pata; pero otra cosa es que esa publicidad pueda seguir siendo como era hasta ahora. Primero, porque faltará dinero para ello; y después porque no faltarán señales que indiquen lo equivocados que hemos estado durante tantos años.
Hablando de estar equivocados: ¿qué pasará con las agencias de publicidad? Ahora mismo las noticias indican que están enfocando el cambio más por la línea económica y de resignación que comentaba antes: decenas de despidos cada semana, y a esperar que vuelva la inversión en 2010... La “agencia acordeón” que adapta su estructura al trabajo que hay, como nos explicó el presidente de una en la que trabajé un tiempo, semanas antes de despedirnos a la mitad y meses antes de tener que cerrarla definitivamente. Es lamentable, pero no sorprendente: las agencias, especialmente las grandes agencias que encabezan la industria publicitaria, llevan lustros sintiéndose las Cenicientas de las crisis pero manteniendo la inmadurez de Peter Pan cuando las cosas vuelven a ir bien. Da la sensación de que las empresas que se supone viven de la creatividad, que más usan y desgastan la palabra, van a pasar el Año de la Creatividad y la Innovación encerradas en el cuarto de baño rezando entre sollozos para que todo esto pase cuanto antes. Posiblemente la profecía de mi amigo JL valga más para las agencias que para los responsables de la comunicación en el lado del cliente, porque a la demostración de ser útiles o no para sus clientes sumarán por cada despido un nuevo competidor, un nuevo autónomo o pequeña organización buscándose la vida en el mismo sector donde operan ellas.
Otra señal preocupante es el intento desesperado de recuperar mercados cuya eclosión han provocado ellas mismas antes, también por una orientación excesivamente económica de su negocio: las agencias han rechazado en los ciclos de vacas gordas todo aquel proyecto que no tuviera una inversión grande detrás. Han despreciado por poco rentable todo aquello que no implicara un plan de medios amplio y una producción por encima de seis cifras (en euros, claro). Porque han cobrado y cobran en porcentaje sobre ambas cosas. En base al dinero, como comentaba sobre las agencias de medios. De hecho ahora, en un ataque de pánico, muchas están intentando recuperar para sí mismas todos aquellos proyectos: el video corporativo, la campañita BTL, la promoción local, el diseño de un cartel... Tener a su gente cruzada de brazos hace que, de repente, se hayan vuelto especialistas en ese tipo de comunicación. Hacer el BTL ya no es tan despreciable. Pero en realidad lo que no es tan despreciable es el goteo de dinero que deja el BTL y todo lo demás, independientemente de que, como consecuencia del rechazo previo, durante todo este tiempo se haya creado un sector de empresas especializadas, con profesionales también especializados, en este tipo de proyectos. Creo que si los anunciantes tragan con esto acabarán dándole a JL más razón de la que se esperaba (en su profecía original, quiero decir).
Me gustaría pensar, aun arriesgándome a pasar de la imaginación a la fantasía, que el final de la crisis dejará armado un panorama mucho más sensato que el que se está perfilando ahora. Me gustaría pensar que las agencias se habrán convertido en algo más que talleres de anuncios de televisión, prensa, radio, vallas y banners, o de lo que les diga el cliente. Y que serán por fin una ayuda seria para los anunciantes como investigadores de caminos, generadores de ideas y, tal vez y si lo hacen bien, gestores de la puesta en marcha de esas ideas. Por lo que me cuentan, algunos anunciantes están tan hartos del
show busines de las agencias que han optado por el proceso inverso: llaman directamente a quienes saben poner en marcha las ideas, léase productoras y centrales de medios, y les están pidiendo que contraten ellos a los creativos; ya se ocupa el cliente de investigar el camino asumiendo que un departamento de comunicación puede hacer más que decir si una idea le gusta o no le gusta. Otros están llamando a consultoras para que investiguen los caminos, confiándoles la contratación de los creativos y las productoras. Es decir, cualquier fórmula que no incluya a la agencia de publicidad.
Imagino que cualquier anunciante preferiría saber que en su agencia van a volcarse en pensar soluciones de comunicación eficaces para su marca, es decir “creativas e innovadoras”, y que van a cobrar sólo por el tiempo dedicado a ello. Tan caro o barato como haga falta, pero sólo por cada minuto en que alguien de la agencia, sea de cuentas, de creatividad, de producción o de administración, está aportando valor a la comunicación de su marca.
Y si quienes dirigen las agencias tienen problemas para asumir esto, desde luego no los tiene la gente que trabaja para ellos. Dicho de otra forma: a la pregunta “¿dónde le gustaría pasar esta crisis?” creo que todos los creativos, por ejemplo, responderían “no en una agencia preocupada por la falta de dinero, y sí en una dedicada a encontrar nuevas ideas para que sus clientes no se preocupen por la falta de dinero”. Y creo que si a los anunciantes les preguntaran “¿con quién le gustaría pasar esta crisis?” contestarían exactamente lo mismo.
“La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis donde nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a si mismo. Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias atenta contra su propio talento y da más valor a los problemas que a las soluciones. La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia. Sin crisis no hay desafíos. Sin crisis no hay méritos. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de eso, trabajemos duro. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora, que es la tragedia de no querer luchar por superarla.”
