Trabajaba en una ciudad que no diré, en una agencia que tampoco diré. Un cliente, no, tampoco lo diré, quería producir un spot pero rechazaba cada idea que le contábamos porque ninguna le parecía que mostrara suficientemente su producto y su marca. Les faltaba branding, decía. Después de docenas de fracasos y un par de cambios de equipo creativo, las cosas estaban muy tensas en la agencia. Uno sabe que las cosas se han puesto realmente tensas en una agencia cuando en las reuniones de presentación interna los creativos gritan con gran violencia a los ejecutivos de cuentas, y estos miran buscando protección hacia el consejero delegado que, generalmente, guarda silencio. Los consejeros delegados tienen ese don: son la única especie del mundo capaz de escuchar con atención cuando un creativo le grita a alguien de cuentas o a alguien en general. Sin mover una ceja. Y cuando por fin todos se han tranquilizado, él ya sabe qué hay que hacer y lo dice. Luego se levanta y desaparece tras la puerta de su despacho, supongo que a beberse medio litro de lo que sea. Bien ganado.La solución, en este caso, fue plantearle a Mr. Branding un spot de 20 segundos en el que sólo se viera durante todo ese tiempo, que puede ser eterno, el logotipo a toda pantalla. Nada de textos, nada de música, nada de nada más. A los creativos no nos gustaba esa solución, claro. Pero teníamos tantos deseos de terminar con la campaña y volver a la vida real, que preparamos entre todos una argumentación aplastantemente sólida que convenció al cliente. Lo hicimos y se emitió. Estábamos seguros de que la campaña sería un completo fracaso. Incluso apostábamos a que el consejero delegado había decidido hacerlo así para perder el cliente, después de comprobar que el gasto en story-boards y horas de trabajo había superado hacía tiempo lo que podría ganar la agencia en cinco años con ese anunciante.
Y sin embargo, funcionó. El spot provocó tal cantidad de comentarios que los propios comentarios hicieron la campaña. Algunos eruditos dijeron que era la demostración más atrevida de metapublicidad vista hasta el momento. Que la marca QueNoPiensoDecir se posicionaba así como la del consumidor inteligente que está harto de la publicidad. Que marcaba una distancia radical en actitud y compromiso con la transparencia. ¡"Compromiso con la transparencia"! Ganamos un premio a la eficacia y dos más por la creatividad. Por supuesto, llegado el momento de recogerlos todos estábamos ya absolutamente seguros de haber hecho un trabajo excelente, y los equipos que habían desistido por el camino también se apuntaron la paternidad de aquel bastardo. El anunciante siguió algunos años más con nosotros, y Mr. Branding aceptó una oferta muy bien pagada como director de algo en una empresa de otra cosa.
Bien. Todo esto es mentira. Excepto lo de los creativos que gritan y lo de los consejeros delegados, al menos los que he conocido (y lo de la bebida tampoco es del todo cierto en todos los casos).
Pero sí creo que proponer una idea así es algo que a todos se nos ha pasado por la cabeza alguna vez, porque los Mr. Branding existen. Y el problema con los Mr. Branding es que muchos son, en realidad, Mr. Logotiping. Y hay una diferencia grande entre ambas cosas. Richard Czerniawsky y Mike Maloney, que no son detectives de novela negra a pesar de sus nombres, han escrito sobre la importancia de hacer que la marca sea la protagonista de las campañas (le hará mucho bien leer los “dispatches” de esta gente en www.bdn-intl.com, en serio). La marca protagonista. Más que el producto. Y desde luego, a años luz del logotipo.
A veces pienso que nuestro idioma carga con un déficit histórico de vocabulario para los asuntos del marketing, y que el resultado de eso es que cada uno utiliza las palabras como mejor le conviene. Digo histórico porque me da la impresión de que hace años no era muy necesario distinguir entre cosas que, con el tiempo, se han convertido en muy distintas. Hace años, y eran los años en que se importaron los términos que manejamos, la similitud de los productos que había en el mercado no era tanta, ni los productos eran tantos. Así que todavía era eficaz basar la diferenciación en atributos técnicos y en beneficios directos. Y era tonto hablar de posicionamiento, de atributos emocionales, de personalidad o de carácter de marca. Era absurdo hablar de marca en ese sentido, y en consecuencia tenía todo el sentido del mundo llamarle marca al logo. Pero hoy es, cada vez más, la situación inversa. Lo intangible de la marca, lo no plasmable, dibujable o imprimible, o sea lo “no logo”, y las aportaciones no técnicas y los beneficios no tangibles, están moviendo más decisiones de compra que lo otro y están multiplicando el valor de un nombre mucho más que lo otro. Vale que el logo es una parte imprescindible para saber quién es qué, para identificar; pero es una arrogancia suicida pretender que la marca sólo es la identidad visual. Es como aceptar que el consumidor se reduce a un par de ojos.
El riesgo es grande. Porque llamarle marca al logo invita a despreocuparse de los demás factores que construyen la marca. Y cuando una empresa no es capaz de entender la globalidad de su marca, en realidad no tiene mucha marca que defender. Sólo tiene un logotipo, que es algo que tiene todo el mundo. Como consecuencia, hará campañas que sólo se diferencien de otras por el logotipo, que además es algo que el consumidor tiene la fea costumbre de cambiar de spot en su retorcida mente.
Así que, por muy diferente que sea una idea o una ejecución, si esa idea y esa ejecución no están inequívocamente transmitiendo lo que significa la marca, no están sirviendo a la marca. Y una campaña que no sirve a su marca no sirve de nada.
