- Se nos llena la boca cuando hablamos de Publicidad.- Sí, de hecho tenemos siempre esa tentación estúpida, en la que ha caído usted, de escribirlo con P mayúscula.
- Con P de Petulante: considerando que ambos somos la misma persona y estamos, o estoy, inventándome la entrevista, la suya me parece una respuesta impertinente.
- Lo sé, tal vez seamos los dos igual de estúpidos. Y cierto, se nos llena la boca; pero no sólo a los que hemos estado o estamos en el negocio, sino a todo el mundo. Es como el fútbol: todos somos expertos pero luego todos nos dedicamos a cualquier otra cosa que, por supuesto, jamás nos hará tan famosos y millonarios como aquellos a los que criticamos. Igual por eso les criticamos, no sé.
- ¿Y en publicidad se gana mucho dinero?
- Se mueve mucho dinero, y donde se mueve mucho dinero hay una gran mayoría que sólo lo ve pasar. En la construcción se ha movido mucho dinero, pero yo nunca he visto un peón de albañilería atracando en Puerto Banús. Atracando su barco, digo.
- De lo que se deduce que a usted sí le da para ir a Puerto Banús.
- No. ¿Ve lo que le quiero decir?
- Oiga, estoy cayendo en la cuenta de que muchos creativos explican las cosas poniendo ejemplos de otras cosas: fútbol, construcción...
- Sí, hay cierta tendencia. Tal vez creemos que eso nos hace parecer más observadores e inteligentes. Sin embargo es una prueba de nuestra poca capacidad para crear nada a partir de nada, sólo sabemos reutilizar lo que ya hay. Julian Barnes tiene un personaje al que le irrita la gente que habla así, le parece muy inmadura. Tiene razón. Yo lo soy con más frecuencia de la que me gustaría. Muy “asociacionista”, digamos. Llego a cansar. Otros no tanto y otros más. De todas formas, aprovechemos para apuntar que a la mayoría de los creativos nunca les escuchará hablar ni de una forma ni de otra, son profesionales que están en lo suyo y no les sobra tiempo ni interés para hablar de sí mismos o de lo que hacen.
- Bueno, lo que vemos todos con frecuencia es otra cosa... Por ejemplo, cada vez que aparece un creativo en algún programa de televisión se convierte automáticamente en el protagonista. ¿Es necesario ser un “hombre marca” para triunfar en esto?
- Me pregunta dos cosas diferentes. Cuando vea un creativo más de dos veces en televisión, desconfíe de todo lo que diga sobre creatividad: seguramente no es él quien piensa las ideas de su agencia, y desde luego durante el tiempo que usted le ve no está trabajando para ningún anunciante. Su negocio es él. Ese tipo de “hombre marca” es un buen modelo para triunfar, sí, pero como le digo se trata de algo ajeno a la creatividad publicitaria. ¿Es necesario serlo dentro de la creatividad publicitaria? Pues sí. Y es inevitable. El éxito de cualquier creativo, incluso si es un profesional honrado, se basa en la credibilidad. Por supuesto tener algo de talento es imprescindible. Pero sólo con talento no vas a ningún lado. Lo verdaderamente difícil, después de tener una idea que crees que funcionará, es convencer a un montón de gente de que la idea funcionará. Para conseguir eso ayuda mucho la credibilidad: es más fácil negar una idea que negar a una persona, y es más difícil negar a una persona a la que todos consideran buena en lo que hace. Credibilidad. Tu nombre, por tanto, resulta ser comercialmente útil para tu agencia, lo cual te convierte en “hombre marca” lo quieras o no. Y si no eres muy ingenuo, en ese momento tu nombre también comienza a trabajar para ti. La carrera de un creativo es en gran medida llegar a ese punto y saber mantener la aportación de valor para ambos beneficiarios: tu agencia y tú.
- Y no hay marca sin imagen...
- La imagen es una vía rápida para crear una marca, se trate de la identidad visual en una compañía o del aspecto físico en una persona. Hoy el marketing concede una importancia a la imagen que desde mi punto de vista es desmesurada y peligrosa. Identidad no puede ser sólo identidad visual. Las marcas se eligen pero no se comen, no se consumen. Una imagen diferente sólo sirve para llamar la atención y facilitar que la gente te identifique, y eso es un arma de doble filo porque si después no eres capaz de aportar nada útil lo que estás facilitando es que la gente te esquive, que elija a otro.
- ¿Lo de ir vestido de color negro tiene algo que ver con todo esto?
- Imagino que sí. No ahora, porque la tendencia es ir un poco guarrete y tal, pero sí tuvo su momento. Creo que alguien debería redactar un caso de marketing en base al asunto, porque vale para explicar muchas cosas. Por ejemplo, el fenómeno de las categorías. Puede que hubiera un primer creativo, bueno y famoso, que vistiera de negro. Puede que eso provocara de algún modo que algunos de los mejores creativos del mundo se pasaran al negro. Y se creó así la imagen de una primera categoría de producto: el creativo de élite, aquel que es fácil identificar porque viste de negro, y el mensaje subyacente “no te atrevas a vestir de negro si no eres suficientemente bueno, o harás el ridículo”. Con el tiempo, como pasa con cualquier categoría de producto, el peaje para pertenecer va siendo cada vez menos alto. Así que finalmente una cantidad representativa de creativos, buenos o malos, vestían de negro. O vestíamos, a mí me sigue molando el negro. De modo que vestir de negro ya no identificaba la élite dentro de los creativos, sino los creativos dentro del mundo en general. Esto ha ocurrido otra vez en la restauración, si se fija. Primero algunos de los mejores cocineros cambiaron el blanco por el negro, y sólo si habías demostrado algo podías vestir ese color. Y ahora en cualquier restaurante te recibe un camarero con uniforme negro. De modo que la ropa negra hace tiempo que no significa gran cosa, lo cual es muy saludable.
- Tengo más preguntas, pero se las haré otro día.
