Cuentos chinos sobre comunicación interna.

Hace poco oí decir que el caso de la leche adulterada en China no se habría dado en una sociedad de libre mercado.

Yo no sé cómo funciona China, ni cómo de libre es su mercado. Claro que tampoco sé del todo, ni creo que lo sepa nadie exactamente, cómo funcionan las empresas de Occidente más allá de lo que quieren que sepamos. Preferiría que justo después de escribir esto no pasara algo peor en España, por ejemplo. En principio parece que este no es un país en el que pueda ocurrir hoy lo que ocurrió en 1981 con el aceite de colza, pero es el país en el que hace unos meses ocurrió lo de Barajas. En fin, que no creo que haya lugar para pensar que el sistema económico de cada país sea un seguro a todo riesgo ni en un sentido ni en otro.

Al margen de esto, e intentando no comparar algo parecido a una democracia capitalista con algo cercano a una dictadura comunista, pienso un par de cosas que en definitiva llevan a lo mismo:

Primero, que unos cuantos descerebrados pueden hacer tanto daño a la imagen de su país como las decisiones de sus propios mandatarios o las críticas de sus peores enemigos. Y esto, que a escala “país” es difícil de controlar, bajándolo a la empresa sí puede ser una reflexión útil. Es decir, que tan importante como saber qué está haciendo la competencia es tener la tranquilidad de que el enemigo no está en casa. O dicho de otra forma, que también es bueno para una marca que las políticas de recursos humanos vean a los empleados menos como “recursos” y más como “humanos”, y que la comunicación interna bien planteada ayuda, y mucho, a que esos humanos sigan siéndolo y no se decidan a actuar como meros recursos o, lo que es lo mismo, como descerebrados. No es que sea bueno para la marca. Es que de hecho es, queramos o no, parte de la marca.

Segundo, que quienes defienden el “que se hable de ti aunque sea mal” tienen un inmejorable ejemplo a seguir. Comparen que la marca “China” esté en las portadas de todo el mundo, gratis ahora, con la millonada que debió de costar la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos este verano para lograr el mismo fin. Y a quienes afortunadamente defienden la teoría opuesta, les invito a volver a la conclusión del punto anterior y a comparar cuánto invierten las marcas en publicidad con cuánto dedican a la formación de los empleados, incluyendo la formación en valores, y a la comunicación interna en general.

Es decir, que la comunicación interna importa y sirve. Lo cual es una razón de peso para preguntarse si se puede hacer mejor.

Si husmean por las empresas que conocen, verán que las que dicen dar mayor valor a la comunicación interna tienen, más o menos desarrollados, canales como la revista interna, una intranet y tablones de anuncios por los pasillos. Algunas tendrán también un canal interno de televisión, incluso. Seguramente dedicarán a todo ello un presupuesto considerable, suficientemente jugoso como para destacarlo en el informe que se envía para competir en “la mejor empresa donde trabajar”, ese ranking en el que nunca aparece la empresa de uno. Tal vez sea una obsesión personal, pero cada vez que veo semejante despliegue me asalta la misma duda: ¿alguien ha pensado en las horas que necesita un empleado para ver todo esto? Francamente, sospecho que las grandes herramientas de este tipo de comunicación son un fin en sí mismas. Es decir, no parten de la decisión de comunicar, y mucho menos de favorecer la comunicación; lo único que pretenden es dar la imagen de que la compañía se preocupa.

Y no es que eso sea malo. Pero no es lo mejor que se puede hacer. Pongan en un lado de la balanza de la utilidad el mencionado despliegue, y pongan en el otro, por ejemplo, habilitar espacios cómodos donde los empleados puedan sentarse a dialogar sobre sus proyectos tranquilamente. Ya, metros cuadrados, eso sí que es caro. Vale, pues pongan algo más económico: pongan la derogación de esa ley no escrita en la que se da por sentado que un empleado que habla con otro está perdiendo tiempo de producción.

La cosa es que Comunicación Interna implica canales, pero también actitudes. Los canales informan. Las actitudes comunican. Los canales trasladan a cada empleado unos mensajes y un conocimiento de la Compañía tan valioso como necesario. Pero son las actitudes las que fomentan, de una manera orgánica y saludable, que la comunicación sea algo consustancial a nuestra forma de trabajar, que sea real y natural, y por tanto útil para cada persona; es decir, mucho más buena para la empresa.

En otras palabras: no es lo mismo comunicación interna que propaganda. Volviendo a China, reconozcamos que es uno de los gobiernos que más mensajes dirige a su población. “Haz esto”, “no hagas aquello”, “esfuérzate más”, “el líder es tu amigo”, “somos una gran nación”... ¿Es comunicación interna, o sólo propaganda? Todos los totalitarismos, de derechas o de izquierdas, tienen en común un impresionante apoyo de este tipo de mensajes. No hay gran diferencia entre el No-Do, los “canales oficiales” de televisión, radio o prensa, llenar las calles de imágenes del presidente o llenarlas de banderas con la esvástica.

Por supuesto y por desgracia, lo que alcanza la propaganda puede ser suficiente para muchos empresarios: sentido de pertenencia, sensación de orden, cobijo en el liderazgo, extensión del ideario de la empresa, aceptación de las decisiones del presidente... Y lo más tentador: aumento de la productividad hasta límites insospechados.

Funciona para los países y funciona para las empresas. Para las empresas que prefieran quedarse en la visión “recursos”, y sientan el mismo desprecio que esos países por todo lo que tenga que ver con “humanos”. En China , por ejemplo, “trabaja y ahorra” ha hecho ricas a las empresas y ha convertido al país en la mayor potencia económica mundial. Parece una buena razón. Pero hay más de mil millones de personas haciéndose una buena pregunta: ¿de qué le sirve a un chino que China sea eso?

Mr Branding.

Trabajaba en una ciudad que no diré, en una agencia que tampoco diré. Un cliente, no, tampoco lo diré, quería producir un spot pero rechazaba cada idea que le contábamos porque ninguna le parecía que mostrara suficientemente su producto y su marca. Les faltaba branding, decía. Después de docenas de fracasos y un par de cambios de equipo creativo, las cosas estaban muy tensas en la agencia. Uno sabe que las cosas se han puesto realmente tensas en una agencia cuando en las reuniones de presentación interna los creativos gritan con gran violencia a los ejecutivos de cuentas, y estos miran buscando protección hacia el consejero delegado que, generalmente, guarda silencio. Los consejeros delegados tienen ese don: son la única especie del mundo capaz de escuchar con atención cuando un creativo le grita a alguien de cuentas o a alguien en general. Sin mover una ceja. Y cuando por fin todos se han tranquilizado, él ya sabe qué hay que hacer y lo dice. Luego se levanta y desaparece tras la puerta de su despacho, supongo que a beberse medio litro de lo que sea. Bien ganado.

La solución, en este caso, fue plantearle a Mr. Branding un spot de 20 segundos en el que sólo se viera durante todo ese tiempo, que puede ser eterno, el logotipo a toda pantalla. Nada de textos, nada de música, nada de nada más. A los creativos no nos gustaba esa solución, claro. Pero teníamos tantos deseos de terminar con la campaña y volver a la vida real, que preparamos entre todos una argumentación aplastantemente sólida que convenció al cliente. Lo hicimos y se emitió. Estábamos seguros de que la campaña sería un completo fracaso. Incluso apostábamos a que el consejero delegado había decidido hacerlo así para perder el cliente, después de comprobar que el gasto en story-boards y horas de trabajo había superado hacía tiempo lo que podría ganar la agencia en cinco años con ese anunciante.

Y sin embargo, funcionó. El spot provocó tal cantidad de comentarios que los propios comentarios hicieron la campaña. Algunos eruditos dijeron que era la demostración más atrevida de metapublicidad vista hasta el momento. Que la marca QueNoPiensoDecir se posicionaba así como la del consumidor inteligente que está harto de la publicidad. Que marcaba una distancia radical en actitud y compromiso con la transparencia. ¡"Compromiso con la transparencia"! Ganamos un premio a la eficacia y dos más por la creatividad. Por supuesto, llegado el momento de recogerlos todos estábamos ya absolutamente seguros de haber hecho un trabajo excelente, y los equipos que habían desistido por el camino también se apuntaron la paternidad de aquel bastardo. El anunciante siguió algunos años más con nosotros, y Mr. Branding aceptó una oferta muy bien pagada como director de algo en una empresa de otra cosa.

Bien. Todo esto es mentira. Excepto lo de los creativos que gritan y lo de los consejeros delegados, al menos los que he conocido (y lo de la bebida tampoco es del todo cierto en todos los casos).

Pero sí creo que proponer una idea así es algo que a todos se nos ha pasado por la cabeza alguna vez, porque los Mr. Branding existen. Y el problema con los Mr. Branding es que muchos son, en realidad, Mr. Logotiping. Y hay una diferencia grande entre ambas cosas. Richard Czerniawsky y Mike Maloney, que no son detectives de novela negra a pesar de sus nombres, han escrito sobre la importancia de hacer que la marca sea la protagonista de las campañas (le hará mucho bien leer los “dispatches” de esta gente en www.bdn-intl.com, en serio). La marca protagonista. Más que el producto. Y desde luego, a años luz del logotipo.

A veces pienso que nuestro idioma carga con un déficit histórico de vocabulario para los asuntos del marketing, y que el resultado de eso es que cada uno utiliza las palabras como mejor le conviene. Digo histórico porque me da la impresión de que hace años no era muy necesario distinguir entre cosas que, con el tiempo, se han convertido en muy distintas. Hace años, y eran los años en que se importaron los términos que manejamos, la similitud de los productos que había en el mercado no era tanta, ni los productos eran tantos. Así que todavía era eficaz basar la diferenciación en atributos técnicos y en beneficios directos. Y era tonto hablar de posicionamiento, de atributos emocionales, de personalidad o de carácter de marca. Era absurdo hablar de marca en ese sentido, y en consecuencia tenía todo el sentido del mundo llamarle marca al logo. Pero hoy es, cada vez más, la situación inversa. Lo intangible de la marca, lo no plasmable, dibujable o imprimible, o sea lo “no logo”, y las aportaciones no técnicas y los beneficios no tangibles, están moviendo más decisiones de compra que lo otro y están multiplicando el valor de un nombre mucho más que lo otro. Vale que el logo es una parte imprescindible para saber quién es qué, para identificar; pero es una arrogancia suicida pretender que la marca sólo es la identidad visual. Es como aceptar que el consumidor se reduce a un par de ojos.

El riesgo es grande. Porque llamarle marca al logo invita a despreocuparse de los demás factores que construyen la marca. Y cuando una empresa no es capaz de entender la globalidad de su marca, en realidad no tiene mucha marca que defender. Sólo tiene un logotipo, que es algo que tiene todo el mundo. Como consecuencia, hará campañas que sólo se diferencien de otras por el logotipo, que además es algo que el consumidor tiene la fea costumbre de cambiar de spot en su retorcida mente.

Así que, por muy diferente que sea una idea o una ejecución, si esa idea y esa ejecución no están inequívocamente transmitiendo lo que significa la marca, no están sirviendo a la marca. Y una campaña que no sirve a su marca no sirve de nada.

Artículo flojo sobre la profesión de creativo.

Todas las profesiones tienen algo de odiosas. Posiblemente la razón es que, en el fondo, los seres humanos odiamos un poco necesitar a otros. Y desde luego, pagar por ello.

Cierto que también hay profesiones que se lo ganan a pulso. Médico, por ejemplo: después de almacenarte durante un tiempo indeterminado en una sala de espera, ese purgatorio donde los pacientes se comunican con susurros con sus familiares como si ponerte enfermo fuera culpa tuya y algo vergonzoso, el médico te hace una serie de preguntas inesperadas cuyas respuestas se supone que deberías llevar ya preparadas de casa, mira y toca partes de tu cuerpo con una absoluta falta de pasión, como si dentro no hubiera nadie, y decide que tienes esto o aquello, generalmente algo que no está a la altura de la gravedad que creías merecer.

En realidad nada de eso ocurre con la profesión de creativo. De hecho el proceso es más bien el opuesto: no puedes hacer esperar al cliente, es él quien suele hacerte preguntas que no sabes responder, y sobre la libre disposición de tu cuerpo mejor no hablar.

Y sin embargo, no sólo para los clientes sino también para el resto de personas que forman el equipo que saca adelante una pieza de publicidad, la profesión de creativo genera cierta incomodidad. Incluso para los creativos. ¿Y saben por qué? Por el nombre.

Imaginemos estas dos conversaciones:

1. “¿Tú a qué te dedicas?”, “Soy sensato, ¿y tú?”, “Yo soy inteligente; trabajo en una pequeña empresa de servicios habilidosos.”

2. “Me gusta tu amiga, es muy taxidermista; al principio parece un poco neurocirujana, pero según la vas conociendo...”

A excepción de payaso (y otra más), creo que creativo es la única profesión que es también un adjetivo. Con la diferencia de que, en el mundo de los adultos, nadie quiere ser un payaso como adjetivo pero todo el mundo se considera creativo. Y sin duda lo es en mayor o menor medida.

Así que, asumiendo que contratar a un profesional parte de la aceptación de tu incapacidad para hacer lo que él hace, es razonable que llamar a un creativo le haga sentir a uno algo confuso.

Creativo es un mal nombre y es un mal comienzo. A partir de ahí vienen los problemas. Por ejemplo, la imprecisión de sus funciones. Alguien que se dedica a la creatividad, ya me dirán... ¿En qué puede ayudar un creativo? En todo, para eso es creativo. ¿Esta frase la ponemos en Arial o en Sintax? Mire, da igual. No, llamemos a un creativo. Oiga, haberle llamado antes de escribir la frase, que es una mierda. No, llamemos a un creativo. O también el impulso irrefrenable de aportar ideas todos, ya que todos somos creativos. A mí me parece justo. ¿Por qué no? Otra cosa es que seamos o no capaces de imaginar dónde viviríamos si arquitecto fuera un adjetivo tan bien valorado.

En fin, creo que sería un gran avance inventar un nuevo nombre para esta profesión. Que alguien llame a un creativo, por favor.

De quién es la marca.

El cartero de Neruda, de A. Skármenta:

- Una cosa es que yo te haya regalado un par de mis libros, y otra bien distinta es que te haya autorizado a plagiarlos. Además, le regalaste el poema que yo escribí para Matilde.

- ¡La poesía no es de quien la escribe, sino de quien la usa!

Las marcas no pertenecen a las empresas, sino a quienes las usan. Ni siquiera sólo a los consumidores, sino a todo aquel que las necesita incluso aunque sea para elegir otra marca. Más aún: en gran medida son las personas quienes escriben las marcas.

Prueba número 1: El nombre es lo último que se pone.

Dando por hecho que esté en sus cabales, una empresa no lanza una marca si no es porque ha descubierto en el mercado, es decir entre la gente, alguna expectativa que esa marca pueda cubrir. Si no hay una necesidad tampoco hay una oportunidad. Esto lleva a pensar que esa necesidad, sea más evidente o menos, ya estaba ahí. La necesidad de una mejora específica, de un valor asociado, de un “algo más”, está en la gente y lo que hace la empresa es encontrarla, construir una oferta en base a ella, y presentar esa oferta en forma de marca. Hay quien, desde el lado del consumidor, puede defender que es el marketing quien crea las necesidades. Y sin embargo, un empresario que defendiera eso sería un completo suicida.

Prueba número 2: la marca no puede vivir sólo de la empresa.

Cuando una marca logra implantarse en el mercado, se ve afectada y moldeada por todo lo que ocurre en la sociedad. La empresa hace lo que puede para que su marca signifique una serie de cosas para la gente, pero en realidad no puede evitar que sea la gente quien rellene de nuevos significados esa marca. Importa lo que comunica la empresa, pero también y sobre todo importa lo que envuelve el uso del producto o servicio que representa, la comparación con otras marcas, la asociación a otras marcas, o los lugares donde nos cruzamos con ella... ¿Qué puede más, ver un traje en el mejor anuncio del mundo, o en el cuerpo de un estúpido?

Prueba número 3: las marcas cambian y las personas cambian de marca.

Los nombres ayudan a saber de quién hablamos. Los logos ayudan a saber dónde están las cosas. Pero la gente no es fiel a un nombre o a un logo, sino a lo que espera de ese nombre y ese logo. Algunas marcas pretenden fidelizar a sus clientes prometiéndoles regalos, y lo que deberían hacer es ser fieles a si mismas: a lo que sus clientes esperan de ellas. Cuando las marcas tratan de reinventarse es porque descubren que se han convertido en algo que poca gente quiere, algo que no da dinero. Descubren que ganarían más dinero si fueran otra cosa para otra gente. Entonces se vuelven a lanzar con otro posicionamiento (relean la “prueba número 1” y ahórrenme volver a escribir cómo), y el nombre y el logo se mantienen, más o menos, por una mera razón económica: evitar el alto coste de lograr que a la gente le suenen de algo. Es decir, que en la cabeza del consumidor la importancia de lo que muchas empresas piensan que es el centro de su marca, el nombre y el logo, no es mucha.


Todo esto no significa que las marcas no sean importantes. Al contrario. Ni que el trabajo de quienes se ocupan de ellas sea inútil. Puede ser útil, y puede influir en la impresión que la gente tenga de la marca. Lo que quiero decir es que está lejos de ser decisivo, de que sólo dependa de eso, e incluso de que dependa en gran medida de eso. Es más bien que todo lo demás, sumado, influye mucho más.

Usted puede decir que la tierra es de quien la trabaja, o que es de quien la posee. Pero si lo piensa bien, la tierra es de si misma o, en todo caso, del lugar en donde está. Del lugar físico, me refiero. No es de nadie en el sentido de que su propietario no puede arrancar esa tierra y llevarla con él a otro sitio, por ejemplo, o plantar las mejores viñas del mundo en un suelo pantanoso y pretender que aquello dé una gota de vino. Puede ser propietario, pero no dueño. No puede hacer con ella todo lo que quiera o convertirla en otra cosa diferente a lo que es.

Con las marcas ocurre algo parecido. De algún modo tienen su propia vida. Formalmente y por algún tiempo, algunas personas pueden decidir sobre los mensajes que firma la marca para la que trabajan. Y en ese sentido, sobre la idea que esa marca pueda transmitir. Pueden hacerlo desde el marketing, la comunicación, la identidad corporativa, la red de ventas o la presidencia ejecutiva. Y pueden hacerlo bien o mal, ser útiles para su marca o ser dañinos. En cualquier caso, hagan lo que hagan, ahí fuera hay millones de personas tomando sus propias decisiones para convertir esa marca en algo que les sea de utilidad.

Cuando en El cartero de Neruda Mario le dice lo de la poesía a Don Pablo, éste le responde “Me alegra mucho la frase tan democrática, pero no llevemos la democracia al extremo de someter a votación dentro de la familia quién es el padre.”

Francamente, si yo tuviera que elegir elegiría no hacer caso a Don Pablo. Y escucharía con cierto respeto, atención y constancia a la marca. Creo que es quien mejor puede saber por dónde hay que tirar...

¿Negro porvenir para la Comunicación Verde?

A mí me parece que, tanto en Relaciones Públicas como en Comunicación general, una empresa es buena cuando responde a todas las preguntas que provoca su actividad, incluida su actividad de comunicación. Y por debajo de “todas” la empresa es mala. Es decir, “casi todas” no significa “casi buena” sino mala también. Porque sabemos que las preguntas que no se responden suelen ser las que más preocupan a quienes la hacen.

También me parece, y creo que esto vale más, que una empresa es brillante cuando no da lugar a que surjan las preguntas que en otro caso tendría la tentación de no contestar.

Es Transparencia. Pero es sobre todo Prudencia.

“Sostenibilidad”, “ecología”, “planeta”, “social” y todo eso son las nuevas etiquetas que necesitaban las empresas una vez desgastadas por su uso las de “light”, “saludable”, “bio”, etc., aquellas que vinieron a sustituir a “eficiente”, “nuevo”, “calidad/precio”, “extra”, “súper”, “plus” y otras.

Lamentablemente, es un problema de palabras: a la hora de comunicar, o mejor dicho a la hora de intentar significar algo relevante para el consumidor, muchas empresas ponen demasiado peso en las palabras y a menudo no tanto en los hechos. Siguen pensando que para la gente son lo que dicen que son y hacen lo que dicen que hacen, y sin embargo los humanos de a pie cada vez tienen más fácil saber qué son y qué hacen realmente las empresas. Y lo que debería ser más inquietante: tienen más fácil acceder a una segunda opinión acerca del asunto, una segunda opinión que por cierto suele ser justo la contraria a la que sale en los anuncios.

Por eso es una imprudencia que tantas marcas se estén presentando, de repente además, como héroes del cambio climático con argumentos a veces flojos, a veces poco comprensibles, y a veces falsos.

Es imprudente para ellas mismas, porque si bien es estupendo y necesario que los consumidores prefieran productos y marcas que se preocupan, el descubrimiento de que están siendo engañados o han sido engañados por alguna de esas marcas puede dar al traste con las marcas e incluso con sus empresas. Tal vez, en su día, un engaño en las etiquetas “calidad/precio” o “light” supusiera sólo cierta decepción para quienes lo sufrieran; pero el tema climático tiene mucho más peso social. O al menos quienes nos dedicamos a la comunicación deberíamos asumir el compromiso de que lo tiene, de que la gente le da importancia, lo cree de veras, y ha notado que el sol pica más que antes y el agua sabe peor. Que no es algo con lo que se puede jugar.

También está el problema de la saturación. Si cualquier nimiedad da derecho a aparecer públicamente como sostenible, socialmente responsable, etcétera, todas las empresas se pondrán la etiqueta. Porque se ha demostrado que esa etiqueta vende. Y acabaremos viendo empresas balleneras respetuosas con el medio ambiente porque reciclan sus arpones. Al final el consumidor dejará de dar valor a la etiqueta, y las empresas que sí invierten con seriedad en cambiar sus procesos o en inventar soluciones no tendrán un retorno de esa inversión, y abandonarán el camino.

Y sobrevenderse como verde también es una imprudencia social. En lenguaje publicitario eres más héroe cuanto más malvado sea el villano. Por lo tanto, magnificar el problema climático ayuda a parecer más necesario. El cambio climático plantea dos alternativas: o es grave pero estamos a tiempo de atenuarlo poniendo cada empresa pero sobre todo cada persona su grano de actitud, o es muy grave y vamos a morir todos salvo que nos salven las empresas (así que usted no haga nada, ciudadano). Para vender más rápido, viene mejor que el problema parezca muy grave. Así que “carpe diem”, ciudadano, que ya nos ocupamos nosotros...

Hoy he recibido un mail de PJ en el que me invita a firmar una carta que reclama mayor intervención del Gobierno en el control de este tipo de publicidad ( www.sostenibilidadverdadera.com ).

Como soy muy español, mi primera impresión ha sido que la carta es una argucia de PJ para publicitar su empresa, aparentemente relacionada con la comunicación verde. Es decir, que también él ha convertido el cambio climático en una forma de ganar dinero, ahora que está de moda (lo del cambio, no el dinero). Por otra parte, yo he visto a PJ perder dinero por trabajar conforme a sus valores y creencias, lo que siempre me ha parecido la prueba de fuego de la honestidad de alguien. Así que sólo me falta echar un vistazo a mi propia ética, y correr el riesgo de que sea yo quien no está en condiciones de firmar la maldita carta. Ya les contaré.