El defensor del consumidor se llama Internet (Autoentrevista.2).

- He leído en El País que los consumidores se están organizando para destapar qué marcas conocidas se ocultan tras las marcas blancas de las grandes superficies. Como era de esperar, la herramienta de ese movimiento se llama Internet...

- Y el abanderado es un blogger (http://elreplicante.es/marcas-blancas-listado). El bueno de Randy llevaba desde febrero con la iniciativa en marcha, y ahora está desbordado ante la avalancha de consumidores que aportan datos para su listado. Lo cual me hace pensar una cosa: tal vez Internet se está convirtiendo en un pajar demasiado grande como para encontrar las agujas, y al mismo tiempo el off-line se está convirtiendo en una herramienta muy útil para centrar a la gente en sus búsquedas.

- O no, porque el tema había aparecido justo antes en el digital de El País. En cualquier caso, entiendo que usted se refiere a la utilidad de un “recomendador”, on u off, que mencione o avale una dirección o un contenido concretos.

- Sí, un mass-media, algo con una audiencia grande. Después, cuando estuve mirando el blog, descubrí algo más: yo pensaba que el listado iba a confundir a los propios consumidores, que iban a pensar que una marca blanca fabricada por una marca conocida tendría la misma calidad que ésta. Sin embargo, varias de las réplicas advertían ya de que eso no es necesariamente así, la calidad puede variar. Es decir, que los propios consumidores se ayudan. Los que saben más ayudan a los que saben menos. Y gente que trabaja en empresas deja de sentirse empresa y comparte su conocimiento con los demás, se pone del lado del consumidor.

- Porque en el fondo todos somos consumidores.

- Desde luego nos sentimos más cerca de los otros consumidores que de la empresa que nos paga. No tanto porque la empresa sea culpable, que sin duda lo es porque no es capaz de hacernos sentir otra cosa, sino porque los humanos no podemos evitar ayudar a otros cuando tenemos la oportunidad y no cuesta mucho esfuerzo. Eso es otra cosa buena de Internet, que expresarse no cuesta mucho esfuerzo.

- ¿El caso del listado de marcas blancas es un ejemplo de que el poder está pasando a manos del consumidor?

- Sólo hasta cierto punto, y sólo de los consumidores en plural. Es importante el grupo, la comunicación. Y es importante querer tener ese poder, y compartirlo. Si un consumidor se conforma con lo que ve en los anuncios y en los puntos de venta, y se conforma con lo que ya conoce y como mucho lo contrasta con lo que dicen algunos conocidos, no tiene ni crea ningún poder. Siempre se dice que la información es poder. Y ahora los consumidores tienen a su alcance una información, y una forma de transmitir su propia información, que antes no tenían. El poder del consumidor es poder elegir. Pero hoy estamos muy lejos de que ese poder afecte con fuerza suficiente a lo que hacen las empresas. No sé cuántas descargas habrá tenido el listado de El Replicante, aunque los comentarios al post no llegan a 200. Seguramente para las grandes marcas esto no tendrá apenas repercusión en sus ventas, ni las grandes superficies modificarán su política de marcas blancas. Sin embargo, el camino está ahí y está claro que un día los números serán otros y los efectos también. Y este es un buen tema de reflexión para las empresas.

Los huevos del toro de Osborne.

He vuelto a ver "Jamón jamón" después de años, y he pensado algunas cosas que valen para ahora:

Una es que las marcas no sólo tienen que ser cada vez más listas en la selección y el uso de los medios de comunicación, tradicionales o nuevos, sino que además necesitan dar un salto en su forma de comunicarse con la gente: no pueden conformarse con ser "emisoras de mensajes"; tienen que buscar la forma de ser "protagonistas de contenidos".

Y "protagonistas" no es lo mismo que "figurantes”. Si una marca de leche paga por tener su brick en una escena de desayuno de una teleserie, y en esa escena lo que importa es un diálogo entre los actores sobre cualquier cosa ajena al desayuno o a la leche, la marca está pagando por ser figurante. “Protagonista” es lo que es FedEx en "Náufrago”: la gente sale del cine prefiriendo FedEx para hacer sus envíos, y eso después de ver una peli en la que la marca estrella un avión y pierde el 99% de los envíos y un puñado de empleados.

Creo que hay dos formas de ser protagonista: integrándose inteligentemente en contenidos ajenos, o generando contenidos propios.

Osborne, FedEx o el mal ejemplo de la leche son integraciones de marcas en contenidos ajenos. Son puro "product placement", y aunque el término pueda sonarnos como a la prehistoria de todo esto, las posibilidades de hacerlo bien serán cada vez más. Por interés de la industria de contenidos, y de las propias marcas. Hacerlo bien debería significar tener algo que decir en la fase de guión, no conformarse con ser parte del atrezzo y mecenas de la productora. Si se toma en serio la coordinación entre el tono, estilo y sentido del contenido, y el posicionamiento, objetivo y personalidad de la marca, y si se respetan las expectativas y exigencias de la audiencia convertida en target, el resultado debería ser bueno para todos. Más aún cuando "contenido" significa cada vez más cosas y ya no se reduce sólo a las teleseries y las películas, o al cine y la televisión.

Por otro lado, producir contenidos propios garantiza sin duda el protagonismo y el control total -un control que, por cierto, más vale que no se note en el resultado final-. Pero parece en principio mucho más complejo o, mejor dicho, caro. Lo es si pensamos en un largometraje que se llame "El Señor de los Donettes", o si sospechamos que los primeros casi 300 capítulos de "Yo soy Bea" tenían como objetivo lanzar la revista Bulevar21. Como decía, "contenido" es un término amplio. Y en esa amplitud se puede investigar sin límites, o se puede investigar con un presupuesto en la cabeza. Una noticia es un contenido, un reportaje también, o una exposición fotográfica, una miniserie para móviles, un videojuego programado en flash...

Imagino que hacer un cortometraje que sólo se puede ver en la web de la marca no tendrá mucho ROI. Pero supongo que sí puede compensar hacer un documental sobre algo que interese acerca de tu empresa y tu marca, y lograr que ese interés lleve el documental a la televisión (aparte de tenerlo en tu web, claro).

También imagino que es una idea rentable que las empresas pongan a alguien a buscar este tipo de oportunidades, tanto en el caso de la integración en contenidos ajenos como en la generación de contenidos propios.

Cierto que estamos en tiempos de crisis. No veo un momento mejor para hacer esa inversión...

Autoentrevista.1.

- Se nos llena la boca cuando hablamos de Publicidad.

- Sí, de hecho tenemos siempre esa tentación estúpida, en la que ha caído usted, de escribirlo con P mayúscula.

- Con P de Petulante: considerando que ambos somos la misma persona y estamos, o estoy, inventándome la entrevista, la suya me parece una respuesta impertinente.

- Lo sé, tal vez seamos los dos igual de estúpidos. Y cierto, se nos llena la boca; pero no sólo a los que hemos estado o estamos en el negocio, sino a todo el mundo. Es como el fútbol: todos somos expertos pero luego todos nos dedicamos a cualquier otra cosa que, por supuesto, jamás nos hará tan famosos y millonarios como aquellos a los que criticamos. Igual por eso les criticamos, no sé.

- ¿Y en publicidad se gana mucho dinero?

- Se mueve mucho dinero, y donde se mueve mucho dinero hay una gran mayoría que sólo lo ve pasar. En la construcción se ha movido mucho dinero, pero yo nunca he visto un peón de albañilería atracando en Puerto Banús. Atracando su barco, digo.

- De lo que se deduce que a usted sí le da para ir a Puerto Banús.

- No. ¿Ve lo que le quiero decir?

- Oiga, estoy cayendo en la cuenta de que muchos creativos explican las cosas poniendo ejemplos de otras cosas: fútbol, construcción...

- Sí, hay cierta tendencia. Tal vez creemos que eso nos hace parecer más observadores e inteligentes. Sin embargo es una prueba de nuestra poca capacidad para crear nada a partir de nada, sólo sabemos reutilizar lo que ya hay. Julian Barnes tiene un personaje al que le irrita la gente que habla así, le parece muy inmadura. Tiene razón. Yo lo soy con más frecuencia de la que me gustaría. Muy “asociacionista”, digamos. Llego a cansar. Otros no tanto y otros más. De todas formas, aprovechemos para apuntar que a la mayoría de los creativos nunca les escuchará hablar ni de una forma ni de otra, son profesionales que están en lo suyo y no les sobra tiempo ni interés para hablar de sí mismos o de lo que hacen.

- Bueno, lo que vemos todos con frecuencia es otra cosa... Por ejemplo, cada vez que aparece un creativo en algún programa de televisión se convierte automáticamente en el protagonista. ¿Es necesario ser un “hombre marca” para triunfar en esto?

- Me pregunta dos cosas diferentes. Cuando vea un creativo más de dos veces en televisión, desconfíe de todo lo que diga sobre creatividad: seguramente no es él quien piensa las ideas de su agencia, y desde luego durante el tiempo que usted le ve no está trabajando para ningún anunciante. Su negocio es él. Ese tipo de “hombre marca” es un buen modelo para triunfar, sí, pero como le digo se trata de algo ajeno a la creatividad publicitaria. ¿Es necesario serlo dentro de la creatividad publicitaria? Pues sí. Y es inevitable. El éxito de cualquier creativo, incluso si es un profesional honrado, se basa en la credibilidad. Por supuesto tener algo de talento es imprescindible. Pero sólo con talento no vas a ningún lado. Lo verdaderamente difícil, después de tener una idea que crees que funcionará, es convencer a un montón de gente de que la idea funcionará. Para conseguir eso ayuda mucho la credibilidad: es más fácil negar una idea que negar a una persona, y es más difícil negar a una persona a la que todos consideran buena en lo que hace. Credibilidad. Tu nombre, por tanto, resulta ser comercialmente útil para tu agencia, lo cual te convierte en “hombre marca” lo quieras o no. Y si no eres muy ingenuo, en ese momento tu nombre también comienza a trabajar para ti. La carrera de un creativo es en gran medida llegar a ese punto y saber mantener la aportación de valor para ambos beneficiarios: tu agencia y tú.

- Y no hay marca sin imagen...

- La imagen es una vía rápida para crear una marca, se trate de la identidad visual en una compañía o del aspecto físico en una persona. Hoy el marketing concede una importancia a la imagen que desde mi punto de vista es desmesurada y peligrosa. Identidad no puede ser sólo identidad visual. Las marcas se eligen pero no se comen, no se consumen. Una imagen diferente sólo sirve para llamar la atención y facilitar que la gente te identifique, y eso es un arma de doble filo porque si después no eres capaz de aportar nada útil lo que estás facilitando es que la gente te esquive, que elija a otro.

- ¿Lo de ir vestido de color negro tiene algo que ver con todo esto?

- Imagino que sí. No ahora, porque la tendencia es ir un poco guarrete y tal, pero sí tuvo su momento. Creo que alguien debería redactar un caso de marketing en base al asunto, porque vale para explicar muchas cosas. Por ejemplo, el fenómeno de las categorías. Puede que hubiera un primer creativo, bueno y famoso, que vistiera de negro. Puede que eso provocara de algún modo que algunos de los mejores creativos del mundo se pasaran al negro. Y se creó así la imagen de una primera categoría de producto: el creativo de élite, aquel que es fácil identificar porque viste de negro, y el mensaje subyacente “no te atrevas a vestir de negro si no eres suficientemente bueno, o harás el ridículo”. Con el tiempo, como pasa con cualquier categoría de producto, el peaje para pertenecer va siendo cada vez menos alto. Así que finalmente una cantidad representativa de creativos, buenos o malos, vestían de negro. O vestíamos, a mí me sigue molando el negro. De modo que vestir de negro ya no identificaba la élite dentro de los creativos, sino los creativos dentro del mundo en general. Esto ha ocurrido otra vez en la restauración, si se fija. Primero algunos de los mejores cocineros cambiaron el blanco por el negro, y sólo si habías demostrado algo podías vestir ese color. Y ahora en cualquier restaurante te recibe un camarero con uniforme negro. De modo que la ropa negra hace tiempo que no significa gran cosa, lo cual es muy saludable.

- Tengo más preguntas, pero se las haré otro día.

Bienvenidos.

JL escribe cada noche todo lo que se le pasa por la cabeza en unos libritos negros que guarda, creí entender, bajo la cama. Lo anota tal cual le viene, sin preocuparse de márgenes, espacios, gramática ni nada. Si han visto “Seven” saben de lo que hablo. Seguramente lo hace con la convicción de que hacerlo le mantiene cuerdo, en el caso de que mantenerse cuerdo sea algo necesario o útil para alguien como él. Posiblemente él no ha visto “Seven”. Y seguramente algún día comprenderá que la terapia no sirvió de nada. Aún así, me parece envidiable poder dormir encima de todo lo que has pensado a lo largo de tu vida. Supongo que te convierte un poco en guardián de ti mismo.

Yo carezco de talento para escribir mis pensamientos cada noche. Tal vez porque vivo de escribir, y ya lo hago bastante durante el resto del día. Una vez empecé un diario y el experimento duró una sola página, de lo que deduzco que llamar diario a los diarios es razonable y justo. Además, debajo de mi cama guardamos la ropa de invierno cuando es verano y de verano cuando es invierno. Y en una familia de cuatro miembros eso no deja mucho sitio a las palabras.

Pero ahora tengo un blog. Y me he hecho la promesa de cuidarlo como si fuera un tamagochi. Nunca he tenido un tamagochi, pero ahora tengo un blog. Ya saben a qué me refiero.

Trabajo desde hace más de 15 años en el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing. Estoy seguro de que escribir aquí lo que pienso acerca de esas tres cosas será una buena terapia para mantenerme cuerdo.