Feliz Año Europeo de la Creatividad y la Innovación.

Martin Lindstrom, autor de Brand Child y Brand Sense, publicó en marzo del año pasado un artículo en MarketingProfs que se titulaba “Haz que tu presupuesto de marketing funcione: córtalo a la mitad” (imagino que a fecha de hoy estará a punto de terminar otro titulado “Hazte odiar: titula tus artículos como lo hago yo”).

Afortunadamente no se refería a cortarlo de verdad y sólo lo proponía como una actitud, recomendando a aquellas empresas que se habían acostumbrado a manejar grandes presupuestos en su comunicación de marketing que no se volvieran cómodas, y tomaran como ejemplo a otras empresas que, con mucho menos presupuesto, alcanzan cotas de notoriedad y eficacia mucho más altas. Vamos, que el hambre agudiza el ingenio.

No voy a hablar más sobre el artículo de Lindstrom porque a mi juicio se entusiasma demasiado hasta terminar sugiriendo despedir a la agencia y cosas así, y sé que algunos de ustedes son muy influenciables. Pero el caso es que, y esto se lo debemos más a Alan Greenspan que a Martin Lindstrom, los presupuestos de marketing igual que los de todo ya se están recortando; y ni es sólo una actitud ni en muchos casos se quedará sólo en la mitad. Así que quedémonos con lo del hambre y el ingenio o, a lo que iba en realidad, con el sutil mensaje del Parlamento Europeo nombrando 2009 Año de la Creatividad y la Innovación, que sospecho encierra una traducción fina de “Año de Búscate la Vida”con un ligero aroma a “Año de ¿hay algún médico en la sala?”.

El Parlamento Europeo le ha puesto ese nombre a este año. Y al margen de todo lo que se podría comentar sobre el asunto, como qué entienden ellos por creatividad e innovación, como qué lugar ocupaban ambos conceptos en sus cabezas antes de que desapareciera el dinero, como qué relación hay con el hecho de que sea precisamente un exceso de “creatividad” lo que ha llevado a la crisis financiera, creatividad estilo “villano” pero creatividad al fin y al cabo, al margen de todo esto tengo la impresión de que, para quienes nos dedicamos a la comunicación de marketing, el nombre del año es más que una excusa para recuperar dos conceptos que nunca deberían haber dejado de ser la base de nuestro trabajo.

Creatividad e Innovación son las dos palabras con las que más nos gusta llenarnos la boca cuando hablamos de lo nuestro. Las usamos muchísimo, tal vez sabiendo que cuanto más las usemos menos nos van a pedir que las justifiquemos, incluso que las expliquemos. Pero aparte de decirlas, rara vez las aplicamos con la debida intensidad a lo que hacemos, y mucho menos a lo que somos. Encima va el Parlamento Europeo y, además de robarnos nuestras palabras favoritas, le dice a todo el mundo que las haga suyas...

En fin, que vamos a tener que sacudirnos el polvo. Lo ha dicho Obama, así que no es opcional. Y vamos tener que ser doblemente creativos e innovadores: por un lado con nuestras propias empresas o estructuras o personas; y por otro lado con lo que ofrecemos a nuestros clientes o jefes o consumidores (a quienes llevamos tanto tiempo jurándoles que estamos preparados para ello).

Ser creativos e innovadores con nosotros mismos significa cambiar. Y como en cualquier crisis, esto se puede entender de dos formas. Habrá quien cambie cosas con una óptica conformista fijando su objetivo en, de una u otra forma, superar este mal año (advertencia: no sé cómo lo hace Solbes, pero cada vez que dice algo el annus horribilis parece crecer un par de meses más). Esta óptica conformista es en realidad un punto de vista meramente económico, y los cambios que puedan surgir de ahí serán provisionales y enfocados a la reducción. La gente tiene menos dinero, así que tenemos menos consumo potencial, así que reducimos presupuesto de marketing, así que las agencias tienen menos ingresos, así que despiden gente. Así que tanto el cliente como la agencia pierden buena parte del talento que les podría ayudar a salir de esta, pero qué le vamos a hacer... Mi amigo JL pronostica, en un “así que” más, la desaparición de muchos responsables de marketing y comunicación que sigan esta línea, principalmente porque se demostrarán ineficaces si ya no pueden manejar el presupuesto que antes les servía para maquillar su ineficacia. JL se pone un poco radical a veces, pero ustedes asústense como si tuviera razón.

Y, andando otro camino diferente, habrá quien aproveche la necesidad para cambiar de un modo más profundo y, en consecuencia, influyente. Sospecho que algunas, ojalá muchas, de las innovaciones organizacionales que nazcan ahora pasarán a formar parte del panorama de la comunicación ya para siempre. También ocurrirá lo mismo con muchas de las innovaciones ejecucionales, con las formas nuevas de comunicar que deberán inventarse.

Dentro de la pregunta “qué comunicación hacer”, creo que en la búsqueda de qué hacer con el no-dinero se encontrarán ideas que alcancen su mayor éxito cuando vuelva el dinero. Puestos a imaginar, en la planificación de medios seguramente se dejen de matar moscas a cañonazos. Definitivamente. Se descubrirá, y ya no habrá vuelta atrás, la eficacia de focalizar la inversión en targets muy concretos capaces de expandir el mensaje de una forma rápida y creíble, más creíble que un spot desde luego, a una audiencia mucho más amplia. Como nos gusta tanto utilizar terminología bélica, se bautizará el asunto como “onda expansiva” o algo así, y será una clave imprescindible para la selección de soportes y formatos (que serán cada vez menos convencionales) y, por supuesto, para la investigación profunda de esos públicos para cada marca, cada objetivo y cada mensaje. Puestos a imaginar imagino que, más que descubrirse, esta eficacia dejará de ocultarse, minimizarse y estigmatizarse por las agencias de medios; algo que tal vez se venga haciendo en los últimos años porque, si bien la fórmula puede funcionar, el beneficio de una campaña eficaz pero económica para un anunciante es inversamente proporcional a los ingresos de la agencia de medios si ésta cobra en base a la inversión. Por cierto, si seguimos imaginando es muy posible también que en tres o cuatro años no quede una agencia, sea de publicidad o de medios, que mantenga la fórmula de facturación por % sobre la inversión de medios. Y tampoco sobre el coste de la producción, me temo. Yo no soy experto en este tema, y tal vez todas estas profecías sólo sean producto de mi ignorancia. Pero, por si acaso, practique conmigo: se dice “fí”, se escribe “fee”.

El alcalde de Madrid ha prohibido, o intenta prohibir, los hombres anuncio. Mal hecho. Van a ser más necesarios que nunca. Va a ser muy necesaria la “microcomunicación” para cualquier empresa, no sólo para los comercios. Evolucionará la forma de entender las campañas. Se llamará “campaña” en muchos casos a un goteo de microcomunicación que abarque un plazo largo con muchas pequeñas acciones. Será “campaña” porque cada acción estará planificada en base a una estrategia, un mensaje y un objetivo común (pero también posiblemente para un target cada vez diferente que ayude a alcanzar ese objetivo). Predominarán por tanto acciones muy tácticas, urban-marketing, eventos, patrocinios, ideas de “guerrilla”, cosas así, salpicadas por algunas apariciones, si son imprescindibles y muy útiles, en medios masivos pero con planteamientos nuevos. No veremos tantos anuncios repetidos mil veces. Veremos más marcas integradas en los guiones de los programas más interesantes, con un esfuerzo cada vez mayor de creatividad para no romper el ritmo ni el contenido del programa. No será tan posible hacer campañas “a lo bestia”, con un mensaje para todo el mundo lanzado en medios masivos y concentrada en un par de meses. En definitiva, seguirá haciéndose publicidad porque está demostrado que dejar de hacerla en periodos de crisis es una metedura de pata; pero otra cosa es que esa publicidad pueda seguir siendo como era hasta ahora. Primero, porque faltará dinero para ello; y después porque no faltarán señales que indiquen lo equivocados que hemos estado durante tantos años.

Hablando de estar equivocados: ¿qué pasará con las agencias de publicidad? Ahora mismo las noticias indican que están enfocando el cambio más por la línea económica y de resignación que comentaba antes: decenas de despidos cada semana, y a esperar que vuelva la inversión en 2010... La “agencia acordeón” que adapta su estructura al trabajo que hay, como nos explicó el presidente de una en la que trabajé un tiempo, semanas antes de despedirnos a la mitad y meses antes de tener que cerrarla definitivamente. Es lamentable, pero no sorprendente: las agencias, especialmente las grandes agencias que encabezan la industria publicitaria, llevan lustros sintiéndose las Cenicientas de las crisis pero manteniendo la inmadurez de Peter Pan cuando las cosas vuelven a ir bien. Da la sensación de que las empresas que se supone viven de la creatividad, que más usan y desgastan la palabra, van a pasar el Año de la Creatividad y la Innovación encerradas en el cuarto de baño rezando entre sollozos para que todo esto pase cuanto antes. Posiblemente la profecía de mi amigo JL valga más para las agencias que para los responsables de la comunicación en el lado del cliente, porque a la demostración de ser útiles o no para sus clientes sumarán por cada despido un nuevo competidor, un nuevo autónomo o pequeña organización buscándose la vida en el mismo sector donde operan ellas.

Otra señal preocupante es el intento desesperado de recuperar mercados cuya eclosión han provocado ellas mismas antes, también por una orientación excesivamente económica de su negocio: las agencias han rechazado en los ciclos de vacas gordas todo aquel proyecto que no tuviera una inversión grande detrás. Han despreciado por poco rentable todo aquello que no implicara un plan de medios amplio y una producción por encima de seis cifras (en euros, claro). Porque han cobrado y cobran en porcentaje sobre ambas cosas. En base al dinero, como comentaba sobre las agencias de medios. De hecho ahora, en un ataque de pánico, muchas están intentando recuperar para sí mismas todos aquellos proyectos: el video corporativo, la campañita BTL, la promoción local, el diseño de un cartel... Tener a su gente cruzada de brazos hace que, de repente, se hayan vuelto especialistas en ese tipo de comunicación. Hacer el BTL ya no es tan despreciable. Pero en realidad lo que no es tan despreciable es el goteo de dinero que deja el BTL y todo lo demás, independientemente de que, como consecuencia del rechazo previo, durante todo este tiempo se haya creado un sector de empresas especializadas, con profesionales también especializados, en este tipo de proyectos. Creo que si los anunciantes tragan con esto acabarán dándole a JL más razón de la que se esperaba (en su profecía original, quiero decir).

Me gustaría pensar, aun arriesgándome a pasar de la imaginación a la fantasía, que el final de la crisis dejará armado un panorama mucho más sensato que el que se está perfilando ahora. Me gustaría pensar que las agencias se habrán convertido en algo más que talleres de anuncios de televisión, prensa, radio, vallas y banners, o de lo que les diga el cliente. Y que serán por fin una ayuda seria para los anunciantes como investigadores de caminos, generadores de ideas y, tal vez y si lo hacen bien, gestores de la puesta en marcha de esas ideas. Por lo que me cuentan, algunos anunciantes están tan hartos del show busines de las agencias que han optado por el proceso inverso: llaman directamente a quienes saben poner en marcha las ideas, léase productoras y centrales de medios, y les están pidiendo que contraten ellos a los creativos; ya se ocupa el cliente de investigar el camino asumiendo que un departamento de comunicación puede hacer más que decir si una idea le gusta o no le gusta. Otros están llamando a consultoras para que investiguen los caminos, confiándoles la contratación de los creativos y las productoras. Es decir, cualquier fórmula que no incluya a la agencia de publicidad.

Imagino que cualquier anunciante preferiría saber que en su agencia van a volcarse en pensar soluciones de comunicación eficaces para su marca, es decir “creativas e innovadoras”, y que van a cobrar sólo por el tiempo dedicado a ello. Tan caro o barato como haga falta, pero sólo por cada minuto en que alguien de la agencia, sea de cuentas, de creatividad, de producción o de administración, está aportando valor a la comunicación de su marca.

Y si quienes dirigen las agencias tienen problemas para asumir esto, desde luego no los tiene la gente que trabaja para ellos. Dicho de otra forma: a la pregunta “¿dónde le gustaría pasar esta crisis?” creo que todos los creativos, por ejemplo, responderían “no en una agencia preocupada por la falta de dinero, y sí en una dedicada a encontrar nuevas ideas para que sus clientes no se preocupen por la falta de dinero”. Y creo que si a los anunciantes les preguntaran “¿con quién le gustaría pasar esta crisis?” contestarían exactamente lo mismo.

Uvas con Coca Cola.

Cada vez que es Navidad la tele nos explica algunas anécdotas que ya nos contó en las navidades de años anteriores. No es que la tele sea pesadita y reincidente, es que son cosas que de hecho olvidamos en cuanto suena el despertador el 7 de enero y todo vuelve a ser normal. Una pena, porque si hay un pedazo de año que encierra todo un master de marcas es este, con lecciones que pueden valer para los otros 350 días y, ya que estamos, para todos los del año que acaba de empezar.

Una de esas curiosidades, por ejemplo, es que la imagen de Papá Noel que conocemos la creó Coca Cola para su publicidad. No el personaje, pero sí la imagen que tenemos todos en nuestras cabezas (y algunos de ustedes en sus fachadas, me temo). Hoy Santa es la imagen de marca que más dinero mueve en el mundo, dicen, o sea más poderosa incluso que la de Coca Cola. Y eso que no tiene copyright. O precisamente porque no lo tiene, bien pensado...

Otra de las curiosidades es que las primeras 12 uvas de nochevieja fueron en realidad un intento desesperado para dar salida a un excedente de producción de uvas en Alicante. Una acción de “urban marketing” versión 1909, para entendernos.

¿Qué tiene esto de útil para 2009? Por un lado, la idea de Coca Cola viene de 1931, cuando todavía no estaban fríos los cadáveres de los suicidas de Wall Street del 29. O sea, en plena Gran Depresión o saliendo de ella se creó una de las marcas más potentes de la Historia: Santa Claus. Por otro lado, la idea de las uvas se explica sola; podría haber sido un año lamentable para los viticultores, pero a alguien se le ocurrió la chorrada de presentarse en la Puerta del Sol de Madrid y hacerse notar. Bingo. Tal vez cuando ese alguien lo propuso en Alicante hubo más de uno que intentó echar abajo la idea, por carecer de experiencias previas que garantizaran su éxito. Pero también tal vez la cosa se hizo, qué bueno es ser pobre, en sustitución de la campaña de publicidad “coma uvas que están ricas” que seguramente no podían pagar.

La primera lección es que, en ambos casos, el éxito poco tiene que ver con el dinero invertido. Tiene más que ver con la imaginación, la inteligencia y la oportunidad. Lo cual, en una situación económica como la que nos están pintando para 2009, resulta muy esperanzador. O al menos estimulante.

La segunda lección, que además de ser doble vale para cualquier año, es que en ambos casos convive un gran acierto con un gran error. Y además ese acierto y ese error son en gran medida la misma cosa.

El acierto va mucho más allá de encontrar una idea sencilla que conecte con tu público. El gran acierto es que, tanto Coca Cola como los viticultores, “regalaron” su idea a la gente y dejaron que fuera la sociedad quien hiciera el resto, quien la hiciera crecer haciéndola suya. Sólo por eso ambas ideas han alcanzado el éxito que tienen, convertidas en auténticas marcas pero gestionadas por quien mejor puede hacerlo: el consumidor. Desde luego no sólo el consumidor del refresco o de las uvas, sino el consumidor de otras dos marcas aún más viejas y aún más grandes que se llaman Navidad y Nochevieja.

El error: Ni Coca Cola ni los viticultores alicantinos supieron después capitalizar lo que habían creado. Los viticultores han tardado casi 100 años en contar su historia, de modo que cualquier uva es buena para las 12 campanadas. Y Santa Claus ya hace tiempo que es tan de Coca Cola como de Pepsi como de ninguno de ellos.

Probablemente, en The Coca Cola Company llevan 77 años considerando suficiente que el icono mundial de la Navidad vista de rojo y blanco, en una visión algo extrema de lo que puede ser un “brand domain” o “territorio de marca”. Y probablemente en Alicante siempre habían tenido miedo de decir la verdad, de desvelar que eso que hacemos los españoles y que está a punto de costarnos la vida cada Nochevieja a cambio de esperar algo de suerte en el nuevo año sólo fue una burda maniobra de marketing. Como si alguien fuera a atragantarse por eso... ¿Se los imaginan reunidos cada 1 de diciembre, en el más oscuro y secreto rincón de Benidorm por ejemplo, una y otra vez durante 99 años, decidiendo si había llegado o no el momento de contarlo todo? Yo sí, no se me ocurre otra razón para que exista Benidorm. Pero fuera como fuere, creo que los dos han ido dejando que su marca se quede pequeña comparada con aquello que hicieron para potenciarla. Y sin embargo tengo la sensación de que, pasado un siglo, hoy mismo tanto Coca Cola como los agricultores alicantinos podrían poner a trabajar sus historias a favor de sus propias marcas, y tener éxito. Una, explotando el concepto de haber inventado a ese tipo que todo el mundo adora (e intentando decirlo de otro modo, claro); y los otros utilizando el segmento de los puristas de la tradición, que son los que deciden qué marcas son “premium” y valen lo que cuestan en una época como las navidades, y en un sector como la suerte, que vuelve a la gente un poco más loca de lo normal, o mejor dicho más dispuesta a pagar más por las cosas más tontas.

Y esta es la tercera lección que nos deja la Pascua: usted puede sembrar una idea en la sociedad, y volver a por ella una vez haya crecido. Para empezar podría echar un vistazo ahí fuera por si alguna vez su marca dejó plantado algo que hoy pueda serle útil. Seguro que lo hay. Y si quiere ir más allá, permítame una sugerencia: elija una idea que no tarde 100 años en crecer.

Autoentrevista 3

- He encontrado esta tarjeta navideña que usted envió hace unos años, y me ha vuelto la misma pregunta que la primera vez que la vi: ¿es mejor no poner nada cuando no se tiene una buena idea?

- Bueno, no confunda la falta de previsión con la falta de talento. Puede que ande corto de ambas cosas, pero el ejemplo es más de lo primero. Veo que usted cojea del mismo pie que todos: no lee los textos...

- Ah, sí. Ya lo veo. Está muy pequeño.

- Para no tapar la imagen.

- Colección "Vale, se me olvidó comprarlos" - Santi Pina 2003. Tiene razón, anda corto de ambas cosas. Así que a usted no le frena eso que llaman los creativos “miedo a la hoja en blanco”.

- Pues mire, aprovechando que llega la Navidad voy a arruinar otro de los mitos en los que muchos han creído toda su vida: el miedo a la hoja en blanco no existe. Tal como se suele plantear, no. No he conocido a un solo creativo que tuviera ese problema a la hora de ponerse a pensar una campaña.

- Pero lo inventaron ustedes...

- Lo inventaría alguien que quería cobrar más. En todo caso, ahora que lo pienso sí hay una hoja en blanco capaz de provocar sudores fríos en los creativos: un brief mal hecho. Me refiero a un brief vacío, y esto es independiente de la cantidad de palabras que estén escritas en él. Seguiré aprovechando las fechas para hablarle de “la magia de las palabras”, muy navideño también y muy útil para la gente que se dedica al briefing: hay palabras como “moderno”, “notorio” o “diferente”, y frases como “el mejor de su categoría”, o “target de 18 a 65 años”, que tienen la habilidad de desaparecer por completo ante los ojos de cualquier creativo que lee el brief. Desaparecen porque no sirven para nada, porque no arrojan ninguna pista para hacer la campaña. A un brief en blanco sí le tenemos auténtico pánico, y debería tenérselo todo el mundo empezando por el anunciante. Porque si no sabes qué debes decir, o si lo que quieres decir es una bobada, es muy difícil que alguien te escuche lo digas como lo digas.

- No sé qué contar, pero tengo que contarlo de forma notoria, diferente y moderna...

- Exacto. No sé cómo diablos vender este producto que no sé por qué estamos fabricando, así que piensa algunas propuestas y ya iremos viendo.

- Turbador. ¿Y hay gente a la que pagan por pedir eso?

- Sí, claro. Realmente cobran por hacer parecer que dicen otra cosa. Es otra forma de creatividad, digamos: escribir un brief que simule sensatez y orientación al éxito, al menos y sobre todo de puertas adentro. Muchos responsables de publicidad le dirían, no obstante, que su auténtico talento es saber si una propuesta de agencia es buena o mala; saber elegir. O lo que es más triste, saber descartar. Hay algo evidentemente crispante en todo esto: cuando te preguntan qué quieres cenar y dices “cualquier cosa”, tienes que aceptar el riesgo de que te traigan cualquier cosa. Y si contestas “lo que quieras”, tienes que estar seguro de que a quien se lo dices coincide en gustos contigo. En general, cuando te preguntan algo y no te apetece pensar la respuesta, estás poniendo la respuesta en otra persona. Y tienes que asumir las consecuencias. Algo que casi nunca se hace.

- ¿Qué se puede hacer al respecto?

- Hay un camino que a quien lo practica le funciona bastante bien. Hay anunciantes que cuentan con su agencia en el proceso de preparación del brief. Están consiguiendo así un documento más participado, más rico en experiencias porque incorpora lo que más gente ha descubierto trabajando para más marcas, y en consecuencia un punto de partida mucho más útil para el desarrollo de la creatividad. Los creativos dejan de trabajar en ese tedioso sistema de prueba y error en el que viven habitualmente, porque las reglas del juego han sido pactadas por todos y el brief se convierte así en una reflexión seria sobre la que juzgar si una idea vale o no vale. A mí siempre me ha sonado cursi y absurdo eso de que la agencia es un socio del anunciante; alguien que paga es un cliente y alguien que cobra es un proveedor, no tienen otro nombre. Ahora bien, un cliente y un proveedor lo que sí pueden ser, y deberían ser, es un equipo.

- Pero habrá quien piense que eso que plantea es darle demasiado poder a la agencia, porque intentará llevar el brief al terreno que le convenga...

- ¿Y cuál cree usted que es el terreno que le conviene?

- Por ejemplo, la agencia siempre intentaría separarse del camino creativo que haya marcado otra para el mismo anunciante; intentaría también definir un tono y estilo más cercano a lo que se premia en festivales; intentaría dejar vacío el apartado de “mandatorios”...

- Pinta usted una agencia muy infantil, y sin embargo no le puedo decir que esté equivocado. Por un lado, esos intentos que imagina son precisamente el resultado del sistema con el que se trabaja ahora: a un extremo de la mesa, el cliente de siempre, “institucionalizado” por decirlo de un modo suave, el cliente “no”, y en el extremo opuesto la agencia cansada de clientes así, la agencia que ha terminado por creer que la publicidad de la que vive es una cosa y la creatividad otra muy diferente. Y por otro lado, un anunciante que tuviera ese miedo tendría dos problemas muy graves, tanto como para buscarse otro empleo: primero, sería un profesional incapaz de alinear los objetivos de la agencia con los de su propia empresa y los de su marca; y segundo, además de subestimarse como profesional estaría sobrestimando la capacidad persuasiva de la gente que trabaja en la agencia, lo cual es también un claro indicio de su desconocimiento de este negocio.

- ¿No es a eso a lo que se dedican, a persuadir?

- Sí, pero no a hipnotizar. Una cosa es que el trabajo de una agencia de publicidad sea construir mensajes persuasivos, para lo que sea, y otra muy distinta es que esos mensajes puedan estar basados en algo que no sea el sentido común, en argumentos inaceptables para quien tiene que comprar. Por suerte para la Humanidad, hay ciertos límites en la compra impulsiva: cualquiera podemos comprar un refresco, al menos una vez, porque la marca nos cae simpática o porque nos gusta el envase; pero no hacemos lo mismo a la hora de comprar una casa, por ejemplo. Cuando hay más dinero por medio las decisiones se van haciendo menos frívolas. Y en el caso de una campaña de publicidad hay un montón de dinero en juego. Por no decir puestos de trabajo si la campaña resulta un fracaso...

- No estoy de acuerdo: ¿Qué me dice de tanta gente que en los últimos años compró una casa y ahora no puede afrontar el crédito?

- Sí está de acuerdo: las decisiones de esas compras se hicieron en un momento en el que el sentido común avalaba hacerlo. Tanto, que lo irresponsable era no invertir pudiendo. Y tanto como para vencer uno de los miedos históricos de la clase media: la hipoteca.

- Preferiría no discutir, que es Navidad. Y yo esperaba que habláramos de ella.

- Oiga, será Navidad para usted y será culpa de El Corte Inglés. Pero en mi casa hoy es el día 6 de diciembre. El día de la Constitución. Mi cumpleaños, por si le interesa. Si fuera Navidad me quedaría sin regalos de cumpleaños, no sé si lo entiende...

- Comprendo. Vayámonos a tomar algo. Paga usted.

Cuentos chinos sobre comunicación interna.

Hace poco oí decir que el caso de la leche adulterada en China no se habría dado en una sociedad de libre mercado.

Yo no sé cómo funciona China, ni cómo de libre es su mercado. Claro que tampoco sé del todo, ni creo que lo sepa nadie exactamente, cómo funcionan las empresas de Occidente más allá de lo que quieren que sepamos. Preferiría que justo después de escribir esto no pasara algo peor en España, por ejemplo. En principio parece que este no es un país en el que pueda ocurrir hoy lo que ocurrió en 1981 con el aceite de colza, pero es el país en el que hace unos meses ocurrió lo de Barajas. En fin, que no creo que haya lugar para pensar que el sistema económico de cada país sea un seguro a todo riesgo ni en un sentido ni en otro.

Al margen de esto, e intentando no comparar algo parecido a una democracia capitalista con algo cercano a una dictadura comunista, pienso un par de cosas que en definitiva llevan a lo mismo:

Primero, que unos cuantos descerebrados pueden hacer tanto daño a la imagen de su país como las decisiones de sus propios mandatarios o las críticas de sus peores enemigos. Y esto, que a escala “país” es difícil de controlar, bajándolo a la empresa sí puede ser una reflexión útil. Es decir, que tan importante como saber qué está haciendo la competencia es tener la tranquilidad de que el enemigo no está en casa. O dicho de otra forma, que también es bueno para una marca que las políticas de recursos humanos vean a los empleados menos como “recursos” y más como “humanos”, y que la comunicación interna bien planteada ayuda, y mucho, a que esos humanos sigan siéndolo y no se decidan a actuar como meros recursos o, lo que es lo mismo, como descerebrados. No es que sea bueno para la marca. Es que de hecho es, queramos o no, parte de la marca.

Segundo, que quienes defienden el “que se hable de ti aunque sea mal” tienen un inmejorable ejemplo a seguir. Comparen que la marca “China” esté en las portadas de todo el mundo, gratis ahora, con la millonada que debió de costar la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos este verano para lograr el mismo fin. Y a quienes afortunadamente defienden la teoría opuesta, les invito a volver a la conclusión del punto anterior y a comparar cuánto invierten las marcas en publicidad con cuánto dedican a la formación de los empleados, incluyendo la formación en valores, y a la comunicación interna en general.

Es decir, que la comunicación interna importa y sirve. Lo cual es una razón de peso para preguntarse si se puede hacer mejor.

Si husmean por las empresas que conocen, verán que las que dicen dar mayor valor a la comunicación interna tienen, más o menos desarrollados, canales como la revista interna, una intranet y tablones de anuncios por los pasillos. Algunas tendrán también un canal interno de televisión, incluso. Seguramente dedicarán a todo ello un presupuesto considerable, suficientemente jugoso como para destacarlo en el informe que se envía para competir en “la mejor empresa donde trabajar”, ese ranking en el que nunca aparece la empresa de uno. Tal vez sea una obsesión personal, pero cada vez que veo semejante despliegue me asalta la misma duda: ¿alguien ha pensado en las horas que necesita un empleado para ver todo esto? Francamente, sospecho que las grandes herramientas de este tipo de comunicación son un fin en sí mismas. Es decir, no parten de la decisión de comunicar, y mucho menos de favorecer la comunicación; lo único que pretenden es dar la imagen de que la compañía se preocupa.

Y no es que eso sea malo. Pero no es lo mejor que se puede hacer. Pongan en un lado de la balanza de la utilidad el mencionado despliegue, y pongan en el otro, por ejemplo, habilitar espacios cómodos donde los empleados puedan sentarse a dialogar sobre sus proyectos tranquilamente. Ya, metros cuadrados, eso sí que es caro. Vale, pues pongan algo más económico: pongan la derogación de esa ley no escrita en la que se da por sentado que un empleado que habla con otro está perdiendo tiempo de producción.

La cosa es que Comunicación Interna implica canales, pero también actitudes. Los canales informan. Las actitudes comunican. Los canales trasladan a cada empleado unos mensajes y un conocimiento de la Compañía tan valioso como necesario. Pero son las actitudes las que fomentan, de una manera orgánica y saludable, que la comunicación sea algo consustancial a nuestra forma de trabajar, que sea real y natural, y por tanto útil para cada persona; es decir, mucho más buena para la empresa.

En otras palabras: no es lo mismo comunicación interna que propaganda. Volviendo a China, reconozcamos que es uno de los gobiernos que más mensajes dirige a su población. “Haz esto”, “no hagas aquello”, “esfuérzate más”, “el líder es tu amigo”, “somos una gran nación”... ¿Es comunicación interna, o sólo propaganda? Todos los totalitarismos, de derechas o de izquierdas, tienen en común un impresionante apoyo de este tipo de mensajes. No hay gran diferencia entre el No-Do, los “canales oficiales” de televisión, radio o prensa, llenar las calles de imágenes del presidente o llenarlas de banderas con la esvástica.

Por supuesto y por desgracia, lo que alcanza la propaganda puede ser suficiente para muchos empresarios: sentido de pertenencia, sensación de orden, cobijo en el liderazgo, extensión del ideario de la empresa, aceptación de las decisiones del presidente... Y lo más tentador: aumento de la productividad hasta límites insospechados.

Funciona para los países y funciona para las empresas. Para las empresas que prefieran quedarse en la visión “recursos”, y sientan el mismo desprecio que esos países por todo lo que tenga que ver con “humanos”. En China , por ejemplo, “trabaja y ahorra” ha hecho ricas a las empresas y ha convertido al país en la mayor potencia económica mundial. Parece una buena razón. Pero hay más de mil millones de personas haciéndose una buena pregunta: ¿de qué le sirve a un chino que China sea eso?