Cada vez que es Navidad la tele nos explica algunas anécdotas que ya nos contó en las navidades de años anteriores. No es que la tele sea pesadita y reincidente, es que son cosas que de hecho olvidamos en cuanto suena el despertador el 7 de enero y todo vuelve a ser normal. Una pena, porque si hay un pedazo de año que encierra todo un master de marcas es este, con lecciones que pueden valer para los otros 350 días y, ya que estamos, para todos los del año que acaba de empezar.Una de esas curiosidades, por ejemplo, es que la imagen de Papá Noel que conocemos la creó Coca Cola para su publicidad. No el personaje, pero sí la imagen que tenemos todos en nuestras cabezas (y algunos de ustedes en sus fachadas, me temo). Hoy Santa es la imagen de marca que más dinero mueve en el mundo, dicen, o sea más poderosa incluso que la de Coca Cola. Y eso que no tiene copyright. O precisamente porque no lo tiene, bien pensado...
Otra de las curiosidades es que las primeras 12 uvas de nochevieja fueron en realidad un intento desesperado para dar salida a un excedente de producción de uvas en Alicante. Una acción de “urban marketing” versión 1909, para entendernos.
¿Qué tiene esto de útil para 2009? Por un lado, la idea de Coca Cola viene de 1931, cuando todavía no estaban fríos los cadáveres de los suicidas de Wall Street del 29. O sea, en plena Gran Depresión o saliendo de ella se creó una de las marcas más potentes de la Historia: Santa Claus. Por otro lado, la idea de las uvas se explica sola; podría haber sido un año lamentable para los viticultores, pero a alguien se le ocurrió la chorrada de presentarse en la Puerta del Sol de Madrid y hacerse notar. Bingo. Tal vez cuando ese alguien lo propuso en Alicante hubo más de uno que intentó echar abajo la idea, por carecer de experiencias previas que garantizaran su éxito. Pero también tal vez la cosa se hizo, qué bueno es ser pobre, en sustitución de la campaña de publicidad “coma uvas que están ricas” que seguramente no podían pagar.
La primera lección es que, en ambos casos, el éxito poco tiene que ver con el dinero invertido. Tiene más que ver con la imaginación, la inteligencia y la oportunidad. Lo cual, en una situación económica como la que nos están pintando para 2009, resulta muy esperanzador. O al menos estimulante.
La segunda lección, que además de ser doble vale para cualquier año, es que en ambos casos convive un gran acierto con un gran error. Y además ese acierto y ese error son en gran medida la misma cosa.
El acierto va mucho más allá de encontrar una idea sencilla que conecte con tu público. El gran acierto es que, tanto Coca Cola como los viticultores, “regalaron” su idea a la gente y dejaron que fuera la sociedad quien hiciera el resto, quien la hiciera crecer haciéndola suya. Sólo por eso ambas ideas han alcanzado el éxito que tienen, convertidas en auténticas marcas pero gestionadas por quien mejor puede hacerlo: el consumidor. Desde luego no sólo el consumidor del refresco o de las uvas, sino el consumidor de otras dos marcas aún más viejas y aún más grandes que se llaman Navidad y Nochevieja.
El error: Ni Coca Cola ni los viticultores alicantinos supieron después capitalizar lo que habían creado. Los viticultores han tardado casi 100 años en contar su historia, de modo que cualquier uva es buena para las 12 campanadas. Y Santa Claus ya hace tiempo que es tan de Coca Cola como de Pepsi como de ninguno de ellos.
Probablemente, en The Coca Cola Company llevan 77 años considerando suficiente que el icono mundial de la Navidad vista de rojo y blanco, en una visión algo extrema de lo que puede ser un “brand domain” o “territorio de marca”. Y probablemente en Alicante siempre habían tenido miedo de decir la verdad, de desvelar que eso que hacemos los españoles y que está a punto de costarnos la vida cada Nochevieja a cambio de esperar algo de suerte en el nuevo año sólo fue una burda maniobra de marketing. Como si alguien fuera a atragantarse por eso... ¿Se los imaginan reunidos cada 1 de diciembre, en el más oscuro y secreto rincón de Benidorm por ejemplo, una y otra vez durante 99 años, decidiendo si había llegado o no el momento de contarlo todo? Yo sí, no se me ocurre otra razón para que exista Benidorm. Pero fuera como fuere, creo que los dos han ido dejando que su marca se quede pequeña comparada con aquello que hicieron para potenciarla. Y sin embargo tengo la sensación de que, pasado un siglo, hoy mismo tanto Coca Cola como los agricultores alicantinos podrían poner a trabajar sus historias a favor de sus propias marcas, y tener éxito. Una, explotando el concepto de haber inventado a ese tipo que todo el mundo adora (e intentando decirlo de otro modo, claro); y los otros utilizando el segmento de los puristas de la tradición, que son los que deciden qué marcas son “premium” y valen lo que cuestan en una época como las navidades, y en un sector como la suerte, que vuelve a la gente un poco más loca de lo normal, o mejor dicho más dispuesta a pagar más por las cosas más tontas.
Y esta es la tercera lección que nos deja la Pascua: usted puede sembrar una idea en la sociedad, y volver a por ella una vez haya crecido. Para empezar podría echar un vistazo ahí fuera por si alguna vez su marca dejó plantado algo que hoy pueda serle útil. Seguro que lo hay. Y si quiere ir más allá, permítame una sugerencia: elija una idea que no tarde 100 años en crecer.
