Autoentrevista 3

- He encontrado esta tarjeta navideña que usted envió hace unos años, y me ha vuelto la misma pregunta que la primera vez que la vi: ¿es mejor no poner nada cuando no se tiene una buena idea?

- Bueno, no confunda la falta de previsión con la falta de talento. Puede que ande corto de ambas cosas, pero el ejemplo es más de lo primero. Veo que usted cojea del mismo pie que todos: no lee los textos...

- Ah, sí. Ya lo veo. Está muy pequeño.

- Para no tapar la imagen.

- Colección "Vale, se me olvidó comprarlos" - Santi Pina 2003. Tiene razón, anda corto de ambas cosas. Así que a usted no le frena eso que llaman los creativos “miedo a la hoja en blanco”.

- Pues mire, aprovechando que llega la Navidad voy a arruinar otro de los mitos en los que muchos han creído toda su vida: el miedo a la hoja en blanco no existe. Tal como se suele plantear, no. No he conocido a un solo creativo que tuviera ese problema a la hora de ponerse a pensar una campaña.

- Pero lo inventaron ustedes...

- Lo inventaría alguien que quería cobrar más. En todo caso, ahora que lo pienso sí hay una hoja en blanco capaz de provocar sudores fríos en los creativos: un brief mal hecho. Me refiero a un brief vacío, y esto es independiente de la cantidad de palabras que estén escritas en él. Seguiré aprovechando las fechas para hablarle de “la magia de las palabras”, muy navideño también y muy útil para la gente que se dedica al briefing: hay palabras como “moderno”, “notorio” o “diferente”, y frases como “el mejor de su categoría”, o “target de 18 a 65 años”, que tienen la habilidad de desaparecer por completo ante los ojos de cualquier creativo que lee el brief. Desaparecen porque no sirven para nada, porque no arrojan ninguna pista para hacer la campaña. A un brief en blanco sí le tenemos auténtico pánico, y debería tenérselo todo el mundo empezando por el anunciante. Porque si no sabes qué debes decir, o si lo que quieres decir es una bobada, es muy difícil que alguien te escuche lo digas como lo digas.

- No sé qué contar, pero tengo que contarlo de forma notoria, diferente y moderna...

- Exacto. No sé cómo diablos vender este producto que no sé por qué estamos fabricando, así que piensa algunas propuestas y ya iremos viendo.

- Turbador. ¿Y hay gente a la que pagan por pedir eso?

- Sí, claro. Realmente cobran por hacer parecer que dicen otra cosa. Es otra forma de creatividad, digamos: escribir un brief que simule sensatez y orientación al éxito, al menos y sobre todo de puertas adentro. Muchos responsables de publicidad le dirían, no obstante, que su auténtico talento es saber si una propuesta de agencia es buena o mala; saber elegir. O lo que es más triste, saber descartar. Hay algo evidentemente crispante en todo esto: cuando te preguntan qué quieres cenar y dices “cualquier cosa”, tienes que aceptar el riesgo de que te traigan cualquier cosa. Y si contestas “lo que quieras”, tienes que estar seguro de que a quien se lo dices coincide en gustos contigo. En general, cuando te preguntan algo y no te apetece pensar la respuesta, estás poniendo la respuesta en otra persona. Y tienes que asumir las consecuencias. Algo que casi nunca se hace.

- ¿Qué se puede hacer al respecto?

- Hay un camino que a quien lo practica le funciona bastante bien. Hay anunciantes que cuentan con su agencia en el proceso de preparación del brief. Están consiguiendo así un documento más participado, más rico en experiencias porque incorpora lo que más gente ha descubierto trabajando para más marcas, y en consecuencia un punto de partida mucho más útil para el desarrollo de la creatividad. Los creativos dejan de trabajar en ese tedioso sistema de prueba y error en el que viven habitualmente, porque las reglas del juego han sido pactadas por todos y el brief se convierte así en una reflexión seria sobre la que juzgar si una idea vale o no vale. A mí siempre me ha sonado cursi y absurdo eso de que la agencia es un socio del anunciante; alguien que paga es un cliente y alguien que cobra es un proveedor, no tienen otro nombre. Ahora bien, un cliente y un proveedor lo que sí pueden ser, y deberían ser, es un equipo.

- Pero habrá quien piense que eso que plantea es darle demasiado poder a la agencia, porque intentará llevar el brief al terreno que le convenga...

- ¿Y cuál cree usted que es el terreno que le conviene?

- Por ejemplo, la agencia siempre intentaría separarse del camino creativo que haya marcado otra para el mismo anunciante; intentaría también definir un tono y estilo más cercano a lo que se premia en festivales; intentaría dejar vacío el apartado de “mandatorios”...

- Pinta usted una agencia muy infantil, y sin embargo no le puedo decir que esté equivocado. Por un lado, esos intentos que imagina son precisamente el resultado del sistema con el que se trabaja ahora: a un extremo de la mesa, el cliente de siempre, “institucionalizado” por decirlo de un modo suave, el cliente “no”, y en el extremo opuesto la agencia cansada de clientes así, la agencia que ha terminado por creer que la publicidad de la que vive es una cosa y la creatividad otra muy diferente. Y por otro lado, un anunciante que tuviera ese miedo tendría dos problemas muy graves, tanto como para buscarse otro empleo: primero, sería un profesional incapaz de alinear los objetivos de la agencia con los de su propia empresa y los de su marca; y segundo, además de subestimarse como profesional estaría sobrestimando la capacidad persuasiva de la gente que trabaja en la agencia, lo cual es también un claro indicio de su desconocimiento de este negocio.

- ¿No es a eso a lo que se dedican, a persuadir?

- Sí, pero no a hipnotizar. Una cosa es que el trabajo de una agencia de publicidad sea construir mensajes persuasivos, para lo que sea, y otra muy distinta es que esos mensajes puedan estar basados en algo que no sea el sentido común, en argumentos inaceptables para quien tiene que comprar. Por suerte para la Humanidad, hay ciertos límites en la compra impulsiva: cualquiera podemos comprar un refresco, al menos una vez, porque la marca nos cae simpática o porque nos gusta el envase; pero no hacemos lo mismo a la hora de comprar una casa, por ejemplo. Cuando hay más dinero por medio las decisiones se van haciendo menos frívolas. Y en el caso de una campaña de publicidad hay un montón de dinero en juego. Por no decir puestos de trabajo si la campaña resulta un fracaso...

- No estoy de acuerdo: ¿Qué me dice de tanta gente que en los últimos años compró una casa y ahora no puede afrontar el crédito?

- Sí está de acuerdo: las decisiones de esas compras se hicieron en un momento en el que el sentido común avalaba hacerlo. Tanto, que lo irresponsable era no invertir pudiendo. Y tanto como para vencer uno de los miedos históricos de la clase media: la hipoteca.

- Preferiría no discutir, que es Navidad. Y yo esperaba que habláramos de ella.

- Oiga, será Navidad para usted y será culpa de El Corte Inglés. Pero en mi casa hoy es el día 6 de diciembre. El día de la Constitución. Mi cumpleaños, por si le interesa. Si fuera Navidad me quedaría sin regalos de cumpleaños, no sé si lo entiende...

- Comprendo. Vayámonos a tomar algo. Paga usted.

Cuentos chinos sobre comunicación interna.

Hace poco oí decir que el caso de la leche adulterada en China no se habría dado en una sociedad de libre mercado.

Yo no sé cómo funciona China, ni cómo de libre es su mercado. Claro que tampoco sé del todo, ni creo que lo sepa nadie exactamente, cómo funcionan las empresas de Occidente más allá de lo que quieren que sepamos. Preferiría que justo después de escribir esto no pasara algo peor en España, por ejemplo. En principio parece que este no es un país en el que pueda ocurrir hoy lo que ocurrió en 1981 con el aceite de colza, pero es el país en el que hace unos meses ocurrió lo de Barajas. En fin, que no creo que haya lugar para pensar que el sistema económico de cada país sea un seguro a todo riesgo ni en un sentido ni en otro.

Al margen de esto, e intentando no comparar algo parecido a una democracia capitalista con algo cercano a una dictadura comunista, pienso un par de cosas que en definitiva llevan a lo mismo:

Primero, que unos cuantos descerebrados pueden hacer tanto daño a la imagen de su país como las decisiones de sus propios mandatarios o las críticas de sus peores enemigos. Y esto, que a escala “país” es difícil de controlar, bajándolo a la empresa sí puede ser una reflexión útil. Es decir, que tan importante como saber qué está haciendo la competencia es tener la tranquilidad de que el enemigo no está en casa. O dicho de otra forma, que también es bueno para una marca que las políticas de recursos humanos vean a los empleados menos como “recursos” y más como “humanos”, y que la comunicación interna bien planteada ayuda, y mucho, a que esos humanos sigan siéndolo y no se decidan a actuar como meros recursos o, lo que es lo mismo, como descerebrados. No es que sea bueno para la marca. Es que de hecho es, queramos o no, parte de la marca.

Segundo, que quienes defienden el “que se hable de ti aunque sea mal” tienen un inmejorable ejemplo a seguir. Comparen que la marca “China” esté en las portadas de todo el mundo, gratis ahora, con la millonada que debió de costar la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos este verano para lograr el mismo fin. Y a quienes afortunadamente defienden la teoría opuesta, les invito a volver a la conclusión del punto anterior y a comparar cuánto invierten las marcas en publicidad con cuánto dedican a la formación de los empleados, incluyendo la formación en valores, y a la comunicación interna en general.

Es decir, que la comunicación interna importa y sirve. Lo cual es una razón de peso para preguntarse si se puede hacer mejor.

Si husmean por las empresas que conocen, verán que las que dicen dar mayor valor a la comunicación interna tienen, más o menos desarrollados, canales como la revista interna, una intranet y tablones de anuncios por los pasillos. Algunas tendrán también un canal interno de televisión, incluso. Seguramente dedicarán a todo ello un presupuesto considerable, suficientemente jugoso como para destacarlo en el informe que se envía para competir en “la mejor empresa donde trabajar”, ese ranking en el que nunca aparece la empresa de uno. Tal vez sea una obsesión personal, pero cada vez que veo semejante despliegue me asalta la misma duda: ¿alguien ha pensado en las horas que necesita un empleado para ver todo esto? Francamente, sospecho que las grandes herramientas de este tipo de comunicación son un fin en sí mismas. Es decir, no parten de la decisión de comunicar, y mucho menos de favorecer la comunicación; lo único que pretenden es dar la imagen de que la compañía se preocupa.

Y no es que eso sea malo. Pero no es lo mejor que se puede hacer. Pongan en un lado de la balanza de la utilidad el mencionado despliegue, y pongan en el otro, por ejemplo, habilitar espacios cómodos donde los empleados puedan sentarse a dialogar sobre sus proyectos tranquilamente. Ya, metros cuadrados, eso sí que es caro. Vale, pues pongan algo más económico: pongan la derogación de esa ley no escrita en la que se da por sentado que un empleado que habla con otro está perdiendo tiempo de producción.

La cosa es que Comunicación Interna implica canales, pero también actitudes. Los canales informan. Las actitudes comunican. Los canales trasladan a cada empleado unos mensajes y un conocimiento de la Compañía tan valioso como necesario. Pero son las actitudes las que fomentan, de una manera orgánica y saludable, que la comunicación sea algo consustancial a nuestra forma de trabajar, que sea real y natural, y por tanto útil para cada persona; es decir, mucho más buena para la empresa.

En otras palabras: no es lo mismo comunicación interna que propaganda. Volviendo a China, reconozcamos que es uno de los gobiernos que más mensajes dirige a su población. “Haz esto”, “no hagas aquello”, “esfuérzate más”, “el líder es tu amigo”, “somos una gran nación”... ¿Es comunicación interna, o sólo propaganda? Todos los totalitarismos, de derechas o de izquierdas, tienen en común un impresionante apoyo de este tipo de mensajes. No hay gran diferencia entre el No-Do, los “canales oficiales” de televisión, radio o prensa, llenar las calles de imágenes del presidente o llenarlas de banderas con la esvástica.

Por supuesto y por desgracia, lo que alcanza la propaganda puede ser suficiente para muchos empresarios: sentido de pertenencia, sensación de orden, cobijo en el liderazgo, extensión del ideario de la empresa, aceptación de las decisiones del presidente... Y lo más tentador: aumento de la productividad hasta límites insospechados.

Funciona para los países y funciona para las empresas. Para las empresas que prefieran quedarse en la visión “recursos”, y sientan el mismo desprecio que esos países por todo lo que tenga que ver con “humanos”. En China , por ejemplo, “trabaja y ahorra” ha hecho ricas a las empresas y ha convertido al país en la mayor potencia económica mundial. Parece una buena razón. Pero hay más de mil millones de personas haciéndose una buena pregunta: ¿de qué le sirve a un chino que China sea eso?

Mr Branding.

Trabajaba en una ciudad que no diré, en una agencia que tampoco diré. Un cliente, no, tampoco lo diré, quería producir un spot pero rechazaba cada idea que le contábamos porque ninguna le parecía que mostrara suficientemente su producto y su marca. Les faltaba branding, decía. Después de docenas de fracasos y un par de cambios de equipo creativo, las cosas estaban muy tensas en la agencia. Uno sabe que las cosas se han puesto realmente tensas en una agencia cuando en las reuniones de presentación interna los creativos gritan con gran violencia a los ejecutivos de cuentas, y estos miran buscando protección hacia el consejero delegado que, generalmente, guarda silencio. Los consejeros delegados tienen ese don: son la única especie del mundo capaz de escuchar con atención cuando un creativo le grita a alguien de cuentas o a alguien en general. Sin mover una ceja. Y cuando por fin todos se han tranquilizado, él ya sabe qué hay que hacer y lo dice. Luego se levanta y desaparece tras la puerta de su despacho, supongo que a beberse medio litro de lo que sea. Bien ganado.

La solución, en este caso, fue plantearle a Mr. Branding un spot de 20 segundos en el que sólo se viera durante todo ese tiempo, que puede ser eterno, el logotipo a toda pantalla. Nada de textos, nada de música, nada de nada más. A los creativos no nos gustaba esa solución, claro. Pero teníamos tantos deseos de terminar con la campaña y volver a la vida real, que preparamos entre todos una argumentación aplastantemente sólida que convenció al cliente. Lo hicimos y se emitió. Estábamos seguros de que la campaña sería un completo fracaso. Incluso apostábamos a que el consejero delegado había decidido hacerlo así para perder el cliente, después de comprobar que el gasto en story-boards y horas de trabajo había superado hacía tiempo lo que podría ganar la agencia en cinco años con ese anunciante.

Y sin embargo, funcionó. El spot provocó tal cantidad de comentarios que los propios comentarios hicieron la campaña. Algunos eruditos dijeron que era la demostración más atrevida de metapublicidad vista hasta el momento. Que la marca QueNoPiensoDecir se posicionaba así como la del consumidor inteligente que está harto de la publicidad. Que marcaba una distancia radical en actitud y compromiso con la transparencia. ¡"Compromiso con la transparencia"! Ganamos un premio a la eficacia y dos más por la creatividad. Por supuesto, llegado el momento de recogerlos todos estábamos ya absolutamente seguros de haber hecho un trabajo excelente, y los equipos que habían desistido por el camino también se apuntaron la paternidad de aquel bastardo. El anunciante siguió algunos años más con nosotros, y Mr. Branding aceptó una oferta muy bien pagada como director de algo en una empresa de otra cosa.

Bien. Todo esto es mentira. Excepto lo de los creativos que gritan y lo de los consejeros delegados, al menos los que he conocido (y lo de la bebida tampoco es del todo cierto en todos los casos).

Pero sí creo que proponer una idea así es algo que a todos se nos ha pasado por la cabeza alguna vez, porque los Mr. Branding existen. Y el problema con los Mr. Branding es que muchos son, en realidad, Mr. Logotiping. Y hay una diferencia grande entre ambas cosas. Richard Czerniawsky y Mike Maloney, que no son detectives de novela negra a pesar de sus nombres, han escrito sobre la importancia de hacer que la marca sea la protagonista de las campañas (le hará mucho bien leer los “dispatches” de esta gente en www.bdn-intl.com, en serio). La marca protagonista. Más que el producto. Y desde luego, a años luz del logotipo.

A veces pienso que nuestro idioma carga con un déficit histórico de vocabulario para los asuntos del marketing, y que el resultado de eso es que cada uno utiliza las palabras como mejor le conviene. Digo histórico porque me da la impresión de que hace años no era muy necesario distinguir entre cosas que, con el tiempo, se han convertido en muy distintas. Hace años, y eran los años en que se importaron los términos que manejamos, la similitud de los productos que había en el mercado no era tanta, ni los productos eran tantos. Así que todavía era eficaz basar la diferenciación en atributos técnicos y en beneficios directos. Y era tonto hablar de posicionamiento, de atributos emocionales, de personalidad o de carácter de marca. Era absurdo hablar de marca en ese sentido, y en consecuencia tenía todo el sentido del mundo llamarle marca al logo. Pero hoy es, cada vez más, la situación inversa. Lo intangible de la marca, lo no plasmable, dibujable o imprimible, o sea lo “no logo”, y las aportaciones no técnicas y los beneficios no tangibles, están moviendo más decisiones de compra que lo otro y están multiplicando el valor de un nombre mucho más que lo otro. Vale que el logo es una parte imprescindible para saber quién es qué, para identificar; pero es una arrogancia suicida pretender que la marca sólo es la identidad visual. Es como aceptar que el consumidor se reduce a un par de ojos.

El riesgo es grande. Porque llamarle marca al logo invita a despreocuparse de los demás factores que construyen la marca. Y cuando una empresa no es capaz de entender la globalidad de su marca, en realidad no tiene mucha marca que defender. Sólo tiene un logotipo, que es algo que tiene todo el mundo. Como consecuencia, hará campañas que sólo se diferencien de otras por el logotipo, que además es algo que el consumidor tiene la fea costumbre de cambiar de spot en su retorcida mente.

Así que, por muy diferente que sea una idea o una ejecución, si esa idea y esa ejecución no están inequívocamente transmitiendo lo que significa la marca, no están sirviendo a la marca. Y una campaña que no sirve a su marca no sirve de nada.

Artículo flojo sobre la profesión de creativo.

Todas las profesiones tienen algo de odiosas. Posiblemente la razón es que, en el fondo, los seres humanos odiamos un poco necesitar a otros. Y desde luego, pagar por ello.

Cierto que también hay profesiones que se lo ganan a pulso. Médico, por ejemplo: después de almacenarte durante un tiempo indeterminado en una sala de espera, ese purgatorio donde los pacientes se comunican con susurros con sus familiares como si ponerte enfermo fuera culpa tuya y algo vergonzoso, el médico te hace una serie de preguntas inesperadas cuyas respuestas se supone que deberías llevar ya preparadas de casa, mira y toca partes de tu cuerpo con una absoluta falta de pasión, como si dentro no hubiera nadie, y decide que tienes esto o aquello, generalmente algo que no está a la altura de la gravedad que creías merecer.

En realidad nada de eso ocurre con la profesión de creativo. De hecho el proceso es más bien el opuesto: no puedes hacer esperar al cliente, es él quien suele hacerte preguntas que no sabes responder, y sobre la libre disposición de tu cuerpo mejor no hablar.

Y sin embargo, no sólo para los clientes sino también para el resto de personas que forman el equipo que saca adelante una pieza de publicidad, la profesión de creativo genera cierta incomodidad. Incluso para los creativos. ¿Y saben por qué? Por el nombre.

Imaginemos estas dos conversaciones:

1. “¿Tú a qué te dedicas?”, “Soy sensato, ¿y tú?”, “Yo soy inteligente; trabajo en una pequeña empresa de servicios habilidosos.”

2. “Me gusta tu amiga, es muy taxidermista; al principio parece un poco neurocirujana, pero según la vas conociendo...”

A excepción de payaso (y otra más), creo que creativo es la única profesión que es también un adjetivo. Con la diferencia de que, en el mundo de los adultos, nadie quiere ser un payaso como adjetivo pero todo el mundo se considera creativo. Y sin duda lo es en mayor o menor medida.

Así que, asumiendo que contratar a un profesional parte de la aceptación de tu incapacidad para hacer lo que él hace, es razonable que llamar a un creativo le haga sentir a uno algo confuso.

Creativo es un mal nombre y es un mal comienzo. A partir de ahí vienen los problemas. Por ejemplo, la imprecisión de sus funciones. Alguien que se dedica a la creatividad, ya me dirán... ¿En qué puede ayudar un creativo? En todo, para eso es creativo. ¿Esta frase la ponemos en Arial o en Sintax? Mire, da igual. No, llamemos a un creativo. Oiga, haberle llamado antes de escribir la frase, que es una mierda. No, llamemos a un creativo. O también el impulso irrefrenable de aportar ideas todos, ya que todos somos creativos. A mí me parece justo. ¿Por qué no? Otra cosa es que seamos o no capaces de imaginar dónde viviríamos si arquitecto fuera un adjetivo tan bien valorado.

En fin, creo que sería un gran avance inventar un nuevo nombre para esta profesión. Que alguien llame a un creativo, por favor.