Artículo flojo sobre la profesión de creativo.

Todas las profesiones tienen algo de odiosas. Posiblemente la razón es que, en el fondo, los seres humanos odiamos un poco necesitar a otros. Y desde luego, pagar por ello.

Cierto que también hay profesiones que se lo ganan a pulso. Médico, por ejemplo: después de almacenarte durante un tiempo indeterminado en una sala de espera, ese purgatorio donde los pacientes se comunican con susurros con sus familiares como si ponerte enfermo fuera culpa tuya y algo vergonzoso, el médico te hace una serie de preguntas inesperadas cuyas respuestas se supone que deberías llevar ya preparadas de casa, mira y toca partes de tu cuerpo con una absoluta falta de pasión, como si dentro no hubiera nadie, y decide que tienes esto o aquello, generalmente algo que no está a la altura de la gravedad que creías merecer.

En realidad nada de eso ocurre con la profesión de creativo. De hecho el proceso es más bien el opuesto: no puedes hacer esperar al cliente, es él quien suele hacerte preguntas que no sabes responder, y sobre la libre disposición de tu cuerpo mejor no hablar.

Y sin embargo, no sólo para los clientes sino también para el resto de personas que forman el equipo que saca adelante una pieza de publicidad, la profesión de creativo genera cierta incomodidad. Incluso para los creativos. ¿Y saben por qué? Por el nombre.

Imaginemos estas dos conversaciones:

1. “¿Tú a qué te dedicas?”, “Soy sensato, ¿y tú?”, “Yo soy inteligente; trabajo en una pequeña empresa de servicios habilidosos.”

2. “Me gusta tu amiga, es muy taxidermista; al principio parece un poco neurocirujana, pero según la vas conociendo...”

A excepción de payaso (y otra más), creo que creativo es la única profesión que es también un adjetivo. Con la diferencia de que, en el mundo de los adultos, nadie quiere ser un payaso como adjetivo pero todo el mundo se considera creativo. Y sin duda lo es en mayor o menor medida.

Así que, asumiendo que contratar a un profesional parte de la aceptación de tu incapacidad para hacer lo que él hace, es razonable que llamar a un creativo le haga sentir a uno algo confuso.

Creativo es un mal nombre y es un mal comienzo. A partir de ahí vienen los problemas. Por ejemplo, la imprecisión de sus funciones. Alguien que se dedica a la creatividad, ya me dirán... ¿En qué puede ayudar un creativo? En todo, para eso es creativo. ¿Esta frase la ponemos en Arial o en Sintax? Mire, da igual. No, llamemos a un creativo. Oiga, haberle llamado antes de escribir la frase, que es una mierda. No, llamemos a un creativo. O también el impulso irrefrenable de aportar ideas todos, ya que todos somos creativos. A mí me parece justo. ¿Por qué no? Otra cosa es que seamos o no capaces de imaginar dónde viviríamos si arquitecto fuera un adjetivo tan bien valorado.

En fin, creo que sería un gran avance inventar un nuevo nombre para esta profesión. Que alguien llame a un creativo, por favor.

De quién es la marca.

El cartero de Neruda, de A. Skármenta:

- Una cosa es que yo te haya regalado un par de mis libros, y otra bien distinta es que te haya autorizado a plagiarlos. Además, le regalaste el poema que yo escribí para Matilde.

- ¡La poesía no es de quien la escribe, sino de quien la usa!

Las marcas no pertenecen a las empresas, sino a quienes las usan. Ni siquiera sólo a los consumidores, sino a todo aquel que las necesita incluso aunque sea para elegir otra marca. Más aún: en gran medida son las personas quienes escriben las marcas.

Prueba número 1: El nombre es lo último que se pone.

Dando por hecho que esté en sus cabales, una empresa no lanza una marca si no es porque ha descubierto en el mercado, es decir entre la gente, alguna expectativa que esa marca pueda cubrir. Si no hay una necesidad tampoco hay una oportunidad. Esto lleva a pensar que esa necesidad, sea más evidente o menos, ya estaba ahí. La necesidad de una mejora específica, de un valor asociado, de un “algo más”, está en la gente y lo que hace la empresa es encontrarla, construir una oferta en base a ella, y presentar esa oferta en forma de marca. Hay quien, desde el lado del consumidor, puede defender que es el marketing quien crea las necesidades. Y sin embargo, un empresario que defendiera eso sería un completo suicida.

Prueba número 2: la marca no puede vivir sólo de la empresa.

Cuando una marca logra implantarse en el mercado, se ve afectada y moldeada por todo lo que ocurre en la sociedad. La empresa hace lo que puede para que su marca signifique una serie de cosas para la gente, pero en realidad no puede evitar que sea la gente quien rellene de nuevos significados esa marca. Importa lo que comunica la empresa, pero también y sobre todo importa lo que envuelve el uso del producto o servicio que representa, la comparación con otras marcas, la asociación a otras marcas, o los lugares donde nos cruzamos con ella... ¿Qué puede más, ver un traje en el mejor anuncio del mundo, o en el cuerpo de un estúpido?

Prueba número 3: las marcas cambian y las personas cambian de marca.

Los nombres ayudan a saber de quién hablamos. Los logos ayudan a saber dónde están las cosas. Pero la gente no es fiel a un nombre o a un logo, sino a lo que espera de ese nombre y ese logo. Algunas marcas pretenden fidelizar a sus clientes prometiéndoles regalos, y lo que deberían hacer es ser fieles a si mismas: a lo que sus clientes esperan de ellas. Cuando las marcas tratan de reinventarse es porque descubren que se han convertido en algo que poca gente quiere, algo que no da dinero. Descubren que ganarían más dinero si fueran otra cosa para otra gente. Entonces se vuelven a lanzar con otro posicionamiento (relean la “prueba número 1” y ahórrenme volver a escribir cómo), y el nombre y el logo se mantienen, más o menos, por una mera razón económica: evitar el alto coste de lograr que a la gente le suenen de algo. Es decir, que en la cabeza del consumidor la importancia de lo que muchas empresas piensan que es el centro de su marca, el nombre y el logo, no es mucha.


Todo esto no significa que las marcas no sean importantes. Al contrario. Ni que el trabajo de quienes se ocupan de ellas sea inútil. Puede ser útil, y puede influir en la impresión que la gente tenga de la marca. Lo que quiero decir es que está lejos de ser decisivo, de que sólo dependa de eso, e incluso de que dependa en gran medida de eso. Es más bien que todo lo demás, sumado, influye mucho más.

Usted puede decir que la tierra es de quien la trabaja, o que es de quien la posee. Pero si lo piensa bien, la tierra es de si misma o, en todo caso, del lugar en donde está. Del lugar físico, me refiero. No es de nadie en el sentido de que su propietario no puede arrancar esa tierra y llevarla con él a otro sitio, por ejemplo, o plantar las mejores viñas del mundo en un suelo pantanoso y pretender que aquello dé una gota de vino. Puede ser propietario, pero no dueño. No puede hacer con ella todo lo que quiera o convertirla en otra cosa diferente a lo que es.

Con las marcas ocurre algo parecido. De algún modo tienen su propia vida. Formalmente y por algún tiempo, algunas personas pueden decidir sobre los mensajes que firma la marca para la que trabajan. Y en ese sentido, sobre la idea que esa marca pueda transmitir. Pueden hacerlo desde el marketing, la comunicación, la identidad corporativa, la red de ventas o la presidencia ejecutiva. Y pueden hacerlo bien o mal, ser útiles para su marca o ser dañinos. En cualquier caso, hagan lo que hagan, ahí fuera hay millones de personas tomando sus propias decisiones para convertir esa marca en algo que les sea de utilidad.

Cuando en El cartero de Neruda Mario le dice lo de la poesía a Don Pablo, éste le responde “Me alegra mucho la frase tan democrática, pero no llevemos la democracia al extremo de someter a votación dentro de la familia quién es el padre.”

Francamente, si yo tuviera que elegir elegiría no hacer caso a Don Pablo. Y escucharía con cierto respeto, atención y constancia a la marca. Creo que es quien mejor puede saber por dónde hay que tirar...

¿Negro porvenir para la Comunicación Verde?

A mí me parece que, tanto en Relaciones Públicas como en Comunicación general, una empresa es buena cuando responde a todas las preguntas que provoca su actividad, incluida su actividad de comunicación. Y por debajo de “todas” la empresa es mala. Es decir, “casi todas” no significa “casi buena” sino mala también. Porque sabemos que las preguntas que no se responden suelen ser las que más preocupan a quienes la hacen.

También me parece, y creo que esto vale más, que una empresa es brillante cuando no da lugar a que surjan las preguntas que en otro caso tendría la tentación de no contestar.

Es Transparencia. Pero es sobre todo Prudencia.

“Sostenibilidad”, “ecología”, “planeta”, “social” y todo eso son las nuevas etiquetas que necesitaban las empresas una vez desgastadas por su uso las de “light”, “saludable”, “bio”, etc., aquellas que vinieron a sustituir a “eficiente”, “nuevo”, “calidad/precio”, “extra”, “súper”, “plus” y otras.

Lamentablemente, es un problema de palabras: a la hora de comunicar, o mejor dicho a la hora de intentar significar algo relevante para el consumidor, muchas empresas ponen demasiado peso en las palabras y a menudo no tanto en los hechos. Siguen pensando que para la gente son lo que dicen que son y hacen lo que dicen que hacen, y sin embargo los humanos de a pie cada vez tienen más fácil saber qué son y qué hacen realmente las empresas. Y lo que debería ser más inquietante: tienen más fácil acceder a una segunda opinión acerca del asunto, una segunda opinión que por cierto suele ser justo la contraria a la que sale en los anuncios.

Por eso es una imprudencia que tantas marcas se estén presentando, de repente además, como héroes del cambio climático con argumentos a veces flojos, a veces poco comprensibles, y a veces falsos.

Es imprudente para ellas mismas, porque si bien es estupendo y necesario que los consumidores prefieran productos y marcas que se preocupan, el descubrimiento de que están siendo engañados o han sido engañados por alguna de esas marcas puede dar al traste con las marcas e incluso con sus empresas. Tal vez, en su día, un engaño en las etiquetas “calidad/precio” o “light” supusiera sólo cierta decepción para quienes lo sufrieran; pero el tema climático tiene mucho más peso social. O al menos quienes nos dedicamos a la comunicación deberíamos asumir el compromiso de que lo tiene, de que la gente le da importancia, lo cree de veras, y ha notado que el sol pica más que antes y el agua sabe peor. Que no es algo con lo que se puede jugar.

También está el problema de la saturación. Si cualquier nimiedad da derecho a aparecer públicamente como sostenible, socialmente responsable, etcétera, todas las empresas se pondrán la etiqueta. Porque se ha demostrado que esa etiqueta vende. Y acabaremos viendo empresas balleneras respetuosas con el medio ambiente porque reciclan sus arpones. Al final el consumidor dejará de dar valor a la etiqueta, y las empresas que sí invierten con seriedad en cambiar sus procesos o en inventar soluciones no tendrán un retorno de esa inversión, y abandonarán el camino.

Y sobrevenderse como verde también es una imprudencia social. En lenguaje publicitario eres más héroe cuanto más malvado sea el villano. Por lo tanto, magnificar el problema climático ayuda a parecer más necesario. El cambio climático plantea dos alternativas: o es grave pero estamos a tiempo de atenuarlo poniendo cada empresa pero sobre todo cada persona su grano de actitud, o es muy grave y vamos a morir todos salvo que nos salven las empresas (así que usted no haga nada, ciudadano). Para vender más rápido, viene mejor que el problema parezca muy grave. Así que “carpe diem”, ciudadano, que ya nos ocupamos nosotros...

Hoy he recibido un mail de PJ en el que me invita a firmar una carta que reclama mayor intervención del Gobierno en el control de este tipo de publicidad ( www.sostenibilidadverdadera.com ).

Como soy muy español, mi primera impresión ha sido que la carta es una argucia de PJ para publicitar su empresa, aparentemente relacionada con la comunicación verde. Es decir, que también él ha convertido el cambio climático en una forma de ganar dinero, ahora que está de moda (lo del cambio, no el dinero). Por otra parte, yo he visto a PJ perder dinero por trabajar conforme a sus valores y creencias, lo que siempre me ha parecido la prueba de fuego de la honestidad de alguien. Así que sólo me falta echar un vistazo a mi propia ética, y correr el riesgo de que sea yo quien no está en condiciones de firmar la maldita carta. Ya les contaré.