Hablemos de segmentaciones bestias. Segmentaciones al estilo Clint Esatwood en El bueno el feo y el malo, cuando decía “hay dos tipos de hombres, los que tienen la pistola cargada y los que cavan”. O segmentaciones al estilo Clint Eastwood en La leyenda de la ciudad sin nombre, cuando decía “hay dos tipos de hombres, los que van a alguna parte y los que se quedan”. Bueno, pues ahora mismo hay dos tipos de consumidores, los que pueden consumir y los que no. Y como a usted le gusta sentirse como si tuviera la pistola cargada, o al menos como si fuera a alguna parte, lo primero que debería hacer es tener en cuenta esa división. Y decidir qué hacer con ella.Estamos tan preocupados de perder nuestro presupuesto, incluso de perder nuestro propio empleo, que ya no nos fijamos tanto en lo que está pasando con nuestros consumidores. O mejor dicho: lo que están pasando.
Lo que está/n pasando es que ha entrado una nueva variable en las decisiones de compra, que afecta radicalmente a los beneficios que alguien pueda esperar extraer de cualquier nicho de mercado. Es el maldito paro. Traducido a lo que nos importa, es la desaparición del dinero en el bolsillo de personas que ya estaban decididas a comprar las cosas que queríamos venderles.
Para entenderlo no hace falta rebuscar en los apuntes de su MBA: quítese el traje y la corbata, póngase en pelotas ante el espejo (todo esto hágalo en casa, mejor) y verá cómo se sienten millones de consumidores hoy.
No se trata de la “confianza del consumidor”, y arriba ese ánimo si el juego le ha llevado a engaño. Cierto que el pánico general a quedarse sin trabajo en cualquier momento también tiene su efecto paralizante en el consumo, pero de lo que hablo es de los consumidores, miles cada día, que dejan de tener una nómina a fin de mes. Que tienen que mirar cada euro que gastan de sus ahorros o de la prestación por desempleo, vaya.
Para ilustrarlo: en la primera etapa de este ciclo el gran problema era la incertidumbre, y se expresaba en un aumento del uso de transporte público frente al privado, o en el descenso de la compra de casas y de vehículos nuevos. Pero hoy hay más: cada vez se ven más carteles de “se vende” en casas menos “vendibles”; más carteles de “se vende” en coches aparcados en la calle; y la última noticia es que el Metro de Madrid está quitando vagones en hora punta por falta de viajeros. Gente que iba al curro y ya no va. Si ha viajado en hora punta, se puede hacer una idea de cuántos viajeros significa eso.
No hay trabajo, no hay dinero. Así que el grupo de desempleados, que por cierto no dejan de ser consumidores porque siguen necesitando comer, beber y consumir algo mientras respiren, pero que se han tenido que transformar de repente en unos consumidores muy diferentes, se está haciendo tan numeroso que la primera división que deberíamos hacer al pensar en públicos objetivo es esta: los que pueden, y los que no pueden.
Lo iremos viendo, pero intuyo que desde este punto de partida empezaremos a entender mejor algunas cosas, y a decidir algunas otras que afectan a qué posición tomar respecto a las marcas blancas, al enfoque de la responsabilidad corporativa, a la validez o no de determinadas leyes de marketing (vaya, tal vez no tan “inmutables” como pretendían Ries y Trout...), a los mensajes de la publicidad y, ya que estamos, a los pasos que pueda dar cada uno para ir a alguna parte o para mantener su pistola cargada. En definitiva, para no ser el que cava.
