Autoentrevista 3

- He encontrado esta tarjeta navideña que usted envió hace unos años, y me ha vuelto la misma pregunta que la primera vez que la vi: ¿es mejor no poner nada cuando no se tiene una buena idea?

- Bueno, no confunda la falta de previsión con la falta de talento. Puede que ande corto de ambas cosas, pero el ejemplo es más de lo primero. Veo que usted cojea del mismo pie que todos: no lee los textos...

- Ah, sí. Ya lo veo. Está muy pequeño.

- Para no tapar la imagen.

- Colección "Vale, se me olvidó comprarlos" - Santi Pina 2003. Tiene razón, anda corto de ambas cosas. Así que a usted no le frena eso que llaman los creativos “miedo a la hoja en blanco”.

- Pues mire, aprovechando que llega la Navidad voy a arruinar otro de los mitos en los que muchos han creído toda su vida: el miedo a la hoja en blanco no existe. Tal como se suele plantear, no. No he conocido a un solo creativo que tuviera ese problema a la hora de ponerse a pensar una campaña.

- Pero lo inventaron ustedes...

- Lo inventaría alguien que quería cobrar más. En todo caso, ahora que lo pienso sí hay una hoja en blanco capaz de provocar sudores fríos en los creativos: un brief mal hecho. Me refiero a un brief vacío, y esto es independiente de la cantidad de palabras que estén escritas en él. Seguiré aprovechando las fechas para hablarle de “la magia de las palabras”, muy navideño también y muy útil para la gente que se dedica al briefing: hay palabras como “moderno”, “notorio” o “diferente”, y frases como “el mejor de su categoría”, o “target de 18 a 65 años”, que tienen la habilidad de desaparecer por completo ante los ojos de cualquier creativo que lee el brief. Desaparecen porque no sirven para nada, porque no arrojan ninguna pista para hacer la campaña. A un brief en blanco sí le tenemos auténtico pánico, y debería tenérselo todo el mundo empezando por el anunciante. Porque si no sabes qué debes decir, o si lo que quieres decir es una bobada, es muy difícil que alguien te escuche lo digas como lo digas.

- No sé qué contar, pero tengo que contarlo de forma notoria, diferente y moderna...

- Exacto. No sé cómo diablos vender este producto que no sé por qué estamos fabricando, así que piensa algunas propuestas y ya iremos viendo.

- Turbador. ¿Y hay gente a la que pagan por pedir eso?

- Sí, claro. Realmente cobran por hacer parecer que dicen otra cosa. Es otra forma de creatividad, digamos: escribir un brief que simule sensatez y orientación al éxito, al menos y sobre todo de puertas adentro. Muchos responsables de publicidad le dirían, no obstante, que su auténtico talento es saber si una propuesta de agencia es buena o mala; saber elegir. O lo que es más triste, saber descartar. Hay algo evidentemente crispante en todo esto: cuando te preguntan qué quieres cenar y dices “cualquier cosa”, tienes que aceptar el riesgo de que te traigan cualquier cosa. Y si contestas “lo que quieras”, tienes que estar seguro de que a quien se lo dices coincide en gustos contigo. En general, cuando te preguntan algo y no te apetece pensar la respuesta, estás poniendo la respuesta en otra persona. Y tienes que asumir las consecuencias. Algo que casi nunca se hace.

- ¿Qué se puede hacer al respecto?

- Hay un camino que a quien lo practica le funciona bastante bien. Hay anunciantes que cuentan con su agencia en el proceso de preparación del brief. Están consiguiendo así un documento más participado, más rico en experiencias porque incorpora lo que más gente ha descubierto trabajando para más marcas, y en consecuencia un punto de partida mucho más útil para el desarrollo de la creatividad. Los creativos dejan de trabajar en ese tedioso sistema de prueba y error en el que viven habitualmente, porque las reglas del juego han sido pactadas por todos y el brief se convierte así en una reflexión seria sobre la que juzgar si una idea vale o no vale. A mí siempre me ha sonado cursi y absurdo eso de que la agencia es un socio del anunciante; alguien que paga es un cliente y alguien que cobra es un proveedor, no tienen otro nombre. Ahora bien, un cliente y un proveedor lo que sí pueden ser, y deberían ser, es un equipo.

- Pero habrá quien piense que eso que plantea es darle demasiado poder a la agencia, porque intentará llevar el brief al terreno que le convenga...

- ¿Y cuál cree usted que es el terreno que le conviene?

- Por ejemplo, la agencia siempre intentaría separarse del camino creativo que haya marcado otra para el mismo anunciante; intentaría también definir un tono y estilo más cercano a lo que se premia en festivales; intentaría dejar vacío el apartado de “mandatorios”...

- Pinta usted una agencia muy infantil, y sin embargo no le puedo decir que esté equivocado. Por un lado, esos intentos que imagina son precisamente el resultado del sistema con el que se trabaja ahora: a un extremo de la mesa, el cliente de siempre, “institucionalizado” por decirlo de un modo suave, el cliente “no”, y en el extremo opuesto la agencia cansada de clientes así, la agencia que ha terminado por creer que la publicidad de la que vive es una cosa y la creatividad otra muy diferente. Y por otro lado, un anunciante que tuviera ese miedo tendría dos problemas muy graves, tanto como para buscarse otro empleo: primero, sería un profesional incapaz de alinear los objetivos de la agencia con los de su propia empresa y los de su marca; y segundo, además de subestimarse como profesional estaría sobrestimando la capacidad persuasiva de la gente que trabaja en la agencia, lo cual es también un claro indicio de su desconocimiento de este negocio.

- ¿No es a eso a lo que se dedican, a persuadir?

- Sí, pero no a hipnotizar. Una cosa es que el trabajo de una agencia de publicidad sea construir mensajes persuasivos, para lo que sea, y otra muy distinta es que esos mensajes puedan estar basados en algo que no sea el sentido común, en argumentos inaceptables para quien tiene que comprar. Por suerte para la Humanidad, hay ciertos límites en la compra impulsiva: cualquiera podemos comprar un refresco, al menos una vez, porque la marca nos cae simpática o porque nos gusta el envase; pero no hacemos lo mismo a la hora de comprar una casa, por ejemplo. Cuando hay más dinero por medio las decisiones se van haciendo menos frívolas. Y en el caso de una campaña de publicidad hay un montón de dinero en juego. Por no decir puestos de trabajo si la campaña resulta un fracaso...

- No estoy de acuerdo: ¿Qué me dice de tanta gente que en los últimos años compró una casa y ahora no puede afrontar el crédito?

- Sí está de acuerdo: las decisiones de esas compras se hicieron en un momento en el que el sentido común avalaba hacerlo. Tanto, que lo irresponsable era no invertir pudiendo. Y tanto como para vencer uno de los miedos históricos de la clase media: la hipoteca.

- Preferiría no discutir, que es Navidad. Y yo esperaba que habláramos de ella.

- Oiga, será Navidad para usted y será culpa de El Corte Inglés. Pero en mi casa hoy es el día 6 de diciembre. El día de la Constitución. Mi cumpleaños, por si le interesa. Si fuera Navidad me quedaría sin regalos de cumpleaños, no sé si lo entiende...

- Comprendo. Vayámonos a tomar algo. Paga usted.